Phỏng vấn khách hàng: năm câu hỏi cho ra sự thật

Ai cũng bảo phải đi nói chuyện với khách hàng. Ít ai nói phần khó: phần lớn cuộc phỏng vấn khách hàng cho ra dữ liệu sai, và dữ liệu sai còn tệ hơn không có dữ liệu, vì nó khiến bạn tự tin đi nhầm đường.

Bài này là kịch bản cụ thể cho một cuộc phỏng vấn khách hàng ba mươi phút.

Vì sao khách hàng nói dối một cách lịch sự

Không ai cố tình lừa bạn. Có ba cơ chế làm méo câu trả lời, và cả ba đều tự động.

Người ta muốn bạn vui. Bạn ngồi trước mặt họ, bạn nhiệt tình, bạn vừa kể về thứ mình đang xây. Nói "ý tưởng hay đấy" rẻ hơn nhiều so với nói "tôi thấy chẳng để làm gì". Càng thân, câu trả lời càng tử tế và càng vô dụng.

Người ta không biết mình sẽ làm gì. Câu "bạn có mua không nếu có sản phẩm này" đòi họ dự đoán hành vi tương lai của chính mình trong một tình huống chưa xảy ra. Con người dự đoán việc đó rất tệ — kể cả khi hoàn toàn thành thật.

Người ta kể lại quá khứ theo cách hợp lý hoá. Khi được hỏi "vì sao bạn chọn cái đó", họ dựng một lý do mạch lạc sau khi việc đã rồi. Lý do nghe rất thuyết phục và thường không phải nguyên nhân thật.

Cách chữa cho cả ba là giống nhau: hỏi về việc đã xảy ra, cụ thể, có thời điểm. Quá khứ để lại dấu vết kiểm được. Tương lai chỉ để lại thiện chí.

Năm câu hỏi

1. "Lần gần nhất bạn gặp việc này là khi nào? Kể lại giúp tôi hôm đó." Ép về một sự kiện có thật, có ngày giờ. Nếu họ không nhớ nổi lần nào, đó đã là câu trả lời: vấn đề không đủ thường xuyên để đáng giải quyết.

2. "Hôm đó bạn đã làm gì?" Không hỏi họ muốn làm gì. Hỏi họ đã làm gì. Câu trả lời cho bạn thấy giải pháp thay thế hiện tại — đối thủ thật của bạn thường không phải một công ty, mà là một bảng tính, một cuốn sổ, hoặc là không làm gì cả.

3. "Chỗ nào trong đó khó chịu nhất?" Đừng hỏi "có khó không". Giả định là có khó và hỏi chỗ nào. Cách hỏi này gỡ được rào lịch sự, vì nó không bắt họ phàn nàn — nó chỉ bắt họ xếp hạng.

4. "Bạn đã thử cách nào khác chưa? Vì sao bỏ?" Đây là câu quý nhất. Một người từng bỏ tiền hoặc bỏ thời gian đi tìm cách khác là người đã tự chứng minh nhu cầu. Lý do họ bỏ cách cũ chính là yêu cầu sản phẩm của bạn.

5. "Nếu việc này không được giải quyết trong sáu tháng tới thì sao?" Đo mức độ đau thật. Nếu câu trả lời là "thì cũng chẳng sao", bạn vừa tiết kiệm được vài tháng.

Ba câu phải bỏ

"Bạn có nghĩ đây là ý tưởng hay không?" Đòi họ đánh giá bạn. Chỉ thu về sự lịch sự.

"Bạn sẽ trả bao nhiêu cho cái này?" Con số họ nói không liên quan gì tới con số họ trả. Muốn biết giá, hãy bán thử, đừng hỏi.

"Bạn có muốn tính năng X không?" Ai cũng muốn thêm. Câu này luôn cho ra "có" và luôn dẫn tới một danh sách tính năng không ai dùng.

Ghi chép thế nào

Ghi nguyên văn, đừng ghi diễn giải. "Chị ấy nói mỗi sáng mất hai mươi phút cộng tay lại đơn hàng" giữ được thông tin; "chị ấy gặp khó khăn trong quản lý đơn" thì mất sạch.

Sau mỗi cuộc, tách bản ghi làm hai cột: việc đã xảy ra và ý kiến. Chỉ cột đầu được tính là dữ liệu. Cột thứ hai đọc cho vui.

Năm cuộc là đủ để thấy một khuôn hình lặp lại. Nếu sau mười lăm cuộc vẫn chưa thấy khuôn nào, vấn đề thường không nằm ở số lượng phỏng vấn — mà ở chỗ bạn đang hỏi quá nhiều nhóm người khác nhau cùng lúc.

Chọn ai để phỏng vấn

Sai lầm phổ biến là phỏng vấn người dễ gặp nhất: bạn bè, người trong nhóm chat, người đã quý sẵn mình. Nhóm này cho ra dữ liệu tệ nhất, vì rào lịch sự ở họ cao nhất.

Ba tiêu chí chọn người, theo thứ tự ưu tiên:

Người vừa gặp vấn đề trong ba mươi ngày qua. Trí nhớ còn tươi, chi tiết còn nguyên. Người gặp vấn đề từ hai năm trước sẽ kể cho bạn nghe một phiên bản đã được dọn dẹp.

Người đã bỏ tiền cho một cách giải quyết khác. Họ đã tự chứng minh mình chịu trả tiền cho loại vấn đề này. Câu chuyện vì sao cách đó không đủ tốt chính là bản yêu cầu sản phẩm bạn cần.

Người không quen bạn. Khó tìm hơn, nhưng câu trả lời sạch hơn nhiều. Nếu buộc phải phỏng vấn người quen, hãy nói rõ ngay từ đầu: "em đang tìm hiểu, chưa bán gì cả, chị chê thoải mái" — và đừng kể về ý tưởng của mình trước khi hỏi xong.

Một lỗi làm hỏng cả cuộc phỏng vấn

Kể về sản phẩm của mình quá sớm.

Ngay khi bạn mô tả thứ mình định làm, người đối diện chuyển vai: từ người kể chuyện thành người đánh giá. Mọi câu trả lời sau đó đều được lọc qua câu hỏi "mình nên nói gì cho phù hợp với cái bạn này vừa kể". Dữ liệu chết từ giây đó.

Quy tắc: giữ sản phẩm của bạn ra khỏi hai mươi lăm phút đầu. Năm phút cuối, nếu muốn, hãy kể — nhưng coi phần đó là phần thưởng cho họ, không phải phần thu thập dữ liệu.

Dừng khi nào

Không có con số cố định, nhưng có một dấu hiệu rõ: bạn bắt đầu đoán trước được câu trả lời trước khi người ta nói. Khi ba cuộc liên tiếp không mang lại chi tiết nào mới, nhóm đó đã bão hoà.

Lúc đó việc tiếp theo không phải phỏng vấn thêm. Việc tiếp theo là dựng một phép kiểm bắt người ta trả giá bằng tiền hoặc thời gian — vì mọi thứ nghe được trong phỏng vấn vẫn chỉ là lời nói, dù là lời nói về quá khứ.