Thiết kế offer: vì sao sản phẩm tốt vẫn không bán được

Rất nhiều người xây được thứ tốt rồi không bán được, và kết luận rằng mình cần học marketing. Thường thì vấn đề nằm sớm hơn thế: offer chưa xong.

Bài này tách sản phẩm khỏi offer, liệt kê năm thành phần của thiết kế offer, và chỉ ra ba chỗ hay hỏng.

Sản phẩm và offer không phải một

Sản phẩm là thứ bạn làm ra. Nó trả lời câu "cái này là gì".

Offer là toàn bộ lời đề nghị bạn đặt trước mặt một người cụ thể vào một thời điểm cụ thể. Nó trả lời ba câu khác hẳn: vì sao là tôi, vì sao là bây giờ, và tôi mất gì nếu chọn sai.

Hai sản phẩm giống hệt nhau có thể có hai offer khác nhau và bán ra hai kết quả hoàn toàn khác. Một lớp học kỹ năng bán cho người mới ra trường và bán cho người đang chuyển nghề là hai offer, dù nội dung giảng y hệt.

Đây là chỗ đòn bẩy bị bỏ quên nhiều nhất, vì sửa offer không cần xây lại gì cả. Nó chỉ cần bạn nghĩ lại.

Năm thành phần

1. Người cụ thể. Không phải "chủ doanh nghiệp nhỏ" mà "chủ tiệm tóc có hai ghế, đang tự trả lời tin nhắn đặt lịch". Càng cụ thể, mọi thành phần còn lại càng dễ viết — và người đọc càng thấy bạn đang nói với họ.

2. Kết quả họ nhận được, nói bằng ngôn ngữ của họ. Không phải "quản lý lịch hẹn hiệu quả" mà "không còn mất khách vì quên trả lời tin nhắn buổi tối". Kết quả phải là thứ họ đã tự nghĩ trong đầu trước khi gặp bạn.

3. Khoảng thời gian. "Trong ba tuần" khác hẳn "sau khi hoàn thành khoá học". Con người khó ước lượng thời gian, nên một mốc cụ thể làm giảm rủi ro cảm nhận mà không tốn gì của bạn.

4. Lý do bây giờ. Không có lý do nào thì người ta hoãn, và hoãn là dạng từ chối phổ biến nhất. Lý do có thể đến từ hoàn cảnh của họ (mùa cao điểm sắp tới), hoặc từ điều kiện của bạn (chỉ nhận sáu người đợt này) — miễn là nó thật.

5. Cách giảm rủi ro. Bảo hành, dùng thử, trả theo giai đoạn, hoặc đơn giản là một bước đầu tiên rất nhỏ. Mỗi rào cản bạn gỡ đi làm quyết định dễ hơn một chút.

Ba chỗ hay hỏng

Kết quả nói bằng ngôn ngữ của người bán. Bạn viết "tối ưu quy trình vận hành" vì đó là cách bạn nghĩ về việc mình làm. Khách của bạn không bao giờ dùng cụm đó. Cách sửa: lấy nguyên văn câu họ nói trong lúc phỏng vấn và dùng chính câu ấy.

Người quá rộng. Nhắm rộng vì sợ bỏ lỡ. Kết quả là một lời đề nghị không đủ sắc với bất kỳ ai, và ai đọc cũng thấy "chắc không dành cho mình".

Không có lý do bây giờ. Đây là chỗ thiếu nhiều nhất. Người ta đồng ý rằng sản phẩm hay, rồi để đó. Bạn tưởng mình bị từ chối vì giá, thật ra bạn bị hoãn vì không có gì thúc.

Cách kiểm rẻ nhất

Đừng sửa sản phẩm để kiểm offer. Viết offer ra một đoạn năm câu và đưa cho mười người thuộc đúng nhóm bạn nhắm. Hỏi hai câu:

"Đọc xong, bạn nghĩ cái này dành cho ai?" Nếu họ mô tả một người không phải họ, thành phần thứ nhất của bạn chưa rõ.

"Nếu muốn mua, việc tiếp theo bạn phải làm là gì?" Nếu họ không trả lời được, offer của bạn thiếu một bước hành động — và một offer không có bước tiếp theo thì không ai bước.

Sau đó thay đúng một thành phần và đưa cho mười người khác. Đổi một thứ mỗi lần là cách duy nhất biết thứ nào tạo ra khác biệt.

Cách này tốn vài ngày và không đụng tới sản phẩm. So với việc xây thêm tính năng rồi hy vọng bán tốt hơn, nó rẻ hơn nhiều lần và cho câu trả lời rõ hơn nhiều.

Một offer viết lại ba lần

Cùng một lớp dạy dựng bảng tính quản lý bán hàng, ba phiên bản offer:

Lần một. "Khoá học Excel nâng cao cho người kinh doanh. Học đầy đủ hàm, pivot, dashboard." Không ai đăng ký. Nó mô tả nội dung giảng, tức là mô tả sản phẩm chứ không phải offer. Người đọc phải tự dịch từ "pivot" sang "việc của tôi đỡ khổ hơn" — và phần lớn không dịch.

Lần hai. "Tự làm báo cáo bán hàng mà không cần thuê ai." Khá hơn — đã nói kết quả bằng ngôn ngữ của người đọc. Nhưng vẫn thiếu người cụ thể, thiếu mốc thời gian, và không có lý do bây giờ. Vài người quan tâm rồi để đó.

Lần ba. "Chủ tiệm bán lẻ có một đến ba nhân viên: sau ba buổi, bạn có một bảng theo dõi doanh thu và tồn kho tự cập nhật, dùng được ngay cho mùa cuối năm. Nhận sáu người mỗi đợt, học không dùng được thì hoàn tiền."

Câu thứ ba dài hơn nhiều và bán được, vì nó có đủ năm thành phần: người cụ thể, kết quả bằng ngôn ngữ của họ, mốc ba buổi, lý do bây giờ (mùa cuối năm), và cách giảm rủi ro.

Sản phẩm không đổi một chút nào giữa ba lần.

Khi nào phải sửa offer chứ không phải sửa sản phẩm

Ba tín hiệu:

Người ta khen rồi không mua. Sản phẩm đủ tốt để gây ấn tượng nhưng lời đề nghị chưa đủ rõ để hành động. Sửa thành phần 4 và 5.

Người ta hỏi "cái này dành cho ai". Thành phần 1 chưa rõ. Nếu người đọc phải hỏi câu đó, họ đã kết luận là không dành cho mình.

Khách mua rồi ngạc nhiên về thứ mình nhận. Kết quả bạn hứa và kết quả bạn giao lệch nhau. Đây là dạng hỏng nguy hiểm nhất, vì nó tạo ra hoàn tiền và tiếng xấu — và nó luôn là lỗi của offer, không phải của sản phẩm.