Unit economics cho người mới: một đơn hàng lãi hay lỗ

Unit economics — kinh tế đơn vị — nghe như một khái niệm tài chính. Thật ra nó là câu hỏi đơn giản nhất mà một người bán hàng phải trả lời được: bán thêm một đơn nữa thì tôi giàu lên hay nghèo đi?

Rất nhiều doanh nghiệp nhỏ chưa từng tính con số này, và họ phát hiện ra vấn đề đúng lúc doanh số đang tăng nhanh nhất — thời điểm tệ nhất để phát hiện.

Một câu hỏi duy nhất

Quy mô không sửa được một mô hình lỗ. Nó khuếch đại dấu, không đổi dấu. Nếu mỗi đơn hàng bạn lỗ mười nghìn, bán gấp mười lần nghĩa là lỗ gấp mười lần — nhanh hơn, và với nhiều khách hàng đang chờ bạn phục vụ hơn.

Có hai lý do chính đáng để chấp nhận âm tạm thời: bạn đang mua dữ liệu (giai đoạn thử), hoặc khách hàng sẽ mua lại nhiều lần và lần sau rẻ hơn lần đầu. Cả hai đều cần bạn biết mình đang âm bao nhiêu và trong bao lâu. Âm mà không biết thì không phải chiến lược, đó là tai nạn đang diễn ra chậm.

Cách tính trong mười phút

Lấy một đơn hàng điển hình của tháng vừa rồi. Viết ra bốn con số:

Doanh thu một đơn. Số tiền thực nhận, sau khuyến mãi và sau phí sàn.

Chi phí trực tiếp. Mọi thứ chỉ phát sinh vì đơn này tồn tại: nguyên liệu, bao bì, vận chuyển, phí thanh toán, hoa hồng.

Doanh thu trừ chi phí trực tiếp ra lãi gộp trên một đơn. Đây là số tiền một đơn hàng mang về để trả cho mọi thứ còn lại.

Chi phí có được một khách. Lấy toàn bộ tiền tiêu cho việc tìm khách trong tháng — quảng cáo, khuyến mãi thu hút, thời gian của bạn nếu bạn tự bán — chia cho số khách mới. Thời gian của bạn phải tính, kể cả khi bạn không tự trả lương cho mình; nếu không, con số sẽ đẹp một cách giả tạo.

Số đơn trung bình một khách mua trong đời. Với hàng ăn theo tuần có thể là hai mươi; với dịch vụ làm một lần là một.

Rồi so hai vế: lãi gộp một đơn × số đơn một khách với chi phí có được một khách. Vế trái lớn hơn vế phải thì mô hình dương. Bằng nhau là hoà — và hoà nghĩa là bạn đang làm không công.

Ba chi phí hay bị bỏ quên

Thời gian của chính bạn. Đây là chi phí bị bỏ sót nhiều nhất, vì nó không đi qua tài khoản ngân hàng. Nếu mỗi đơn tốn bạn bốn mươi phút chăm sóc thủ công, mô hình chỉ dương chừng nào bạn còn rảnh — tức là nó không mở rộng được.

Đơn hỏng, đổi trả, khách không nhận. Tính trên toàn bộ đơn chứ không chỉ đơn thành công. Một tỷ lệ hoàn hàng mười phần trăm ăn đứt phần lớn biên lợi nhuận của hàng có biên mỏng.

Chi phí giữ khách. Khuyến mãi cho khách cũ, quà tri ân, phí nền tảng nhắn tin. Chúng thuộc về vế trái và thường bị bỏ ra ngoài, làm số đơn trọn đời trông đẹp hơn thực tế.

Khi âm thì sửa gì trước

Có bốn cần gạt, và chúng không ngang nhau.

Giá là cần gạt mạnh nhất và bị dùng ít nhất. Tăng giá mười phần trăm rơi thẳng vào lãi gộp, không tốn thêm đồng chi phí nào. Rào cản thường là tâm lý người bán, không phải phản ứng của thị trường.

Chi phí trực tiếp thường đã sát đáy nếu bạn mua nhỏ. Cải thiện được, nhưng chậm.

Số đơn một khách là chỗ đòn bẩy dài hạn tốt nhất: bán lại cho người đã tin bạn rẻ hơn nhiều so với tìm người mới.

Chi phí có được khách giảm được bằng cách thu hẹp nhóm nhắm tới. Nhắm rộng thì mỗi đồng quảng cáo chạm nhiều người không liên quan.

Thứ tự thực dụng: thử giá trước, vì nó nhanh nhất và cho tín hiệu rõ nhất. Nếu tăng giá mười phần trăm mà không mất khách nào, bạn vừa biết mình đã bán quá rẻ suốt thời gian qua.

Một ví dụ chạy hết vòng

Một tiệm bán bữa trưa văn phòng theo tháng. Con số của tháng vừa rồi:

• Doanh thu một suất sau khuyến mãi: 45 nghìn.
• Nguyên liệu 22 nghìn, hộp và túi 3 nghìn, phí giao 6 nghìn, phí thanh toán 1 nghìn. Tổng chi phí trực tiếp 32 nghìn.
• Lãi gộp một suất: 13 nghìn.
• Tiền tìm khách tháng đó 4 triệu, được 25 khách mới. Chi phí có được một khách: 160 nghìn.
• Một khách đặt trung bình 18 suất trước khi ngừng.

Vế trái: 13 × 18 = 234 nghìn. Vế phải: 160 nghìn. Mô hình dương, mỗi khách để lại 74 nghìn cho chi phí chung.

Nhưng hai con số chưa vào: chủ tiệm tự trả lời tin nhắn, mất khoảng 15 phút một khách mỗi tháng; và 6% suất bị huỷ sát giờ, nguyên liệu đã mua. Cộng cả hai vào, phần dư tụt xuống quanh 20 nghìn một khách. Vẫn dương — nhưng mỏng đến mức chỉ cần giá nguyên liệu tăng một chút là âm.

Đó là lý do phải tính đủ. Con số 74 nghìn cho cảm giác an toàn; con số 20 nghìn cho biết phải hành động.

Đo lại bao lâu một lần

Mỗi tháng, và bắt buộc đo lại sau ba việc: đổi giá, đổi kênh bán, hoặc mở thêm nhóm khách mới.

Mở nhóm khách mới là chỗ hay bị bỏ qua nhất. Unit economics của nhóm cũ không nói gì về nhóm mới — chi phí tìm họ khác, số lần mua lại khác, tỷ lệ huỷ khác. Nhiều doanh nghiệp đang dương bỗng âm sau khi mở rộng, và mất vài tháng mới nhận ra vì họ chỉ nhìn con số gộp.

Tách theo nhóm khách, đừng gộp. Một nhóm rất dương che được một nhóm rất âm, và bạn sẽ tiếp tục đổ tiền vào nhóm âm vì tổng vẫn đẹp.