Viết tiêu đề: cách làm người đọc dừng lại

Phần lớn lời khuyên về viết tiêu đề xoay quanh việc gây tò mò. Đó là lời khuyên nguy hiểm, vì tò mò kéo được người bấm vào nhưng không kéo được người đọc hết — và người bấm rồi thoát ngay làm hại bài của bạn nhiều hơn là người không bấm.

Việc thật của một tiêu đề

Tiêu đề không phải cái bẫy. Nó là cái biển chỉ đường.

Việc của nó là để đúng người nhận ra bài này viết cho họ, và để sai người đi tiếp mà không mất thời gian. Một tiêu đề tốt lọc người đọc chứ không gom người đọc.

Cách nghĩ này đổi hẳn tiêu chí đánh giá. Bạn không hỏi "tiêu đề này có hấp dẫn không". Bạn hỏi: một người đang có đúng vấn đề này, khi lướt qua, có nhận ra đây là bài của mình không?

Hệ quả thực dụng: tiêu đề nên cụ thể đến mức loại bớt người. "Bí quyết tăng doanh số" nhắm tất cả nên không chạm ai. "Vì sao khách hỏi giá rồi im" chỉ nhắm người vừa gặp đúng chuyện đó — và người đó dừng lại.

Bốn khuôn dùng được

Nêu đúng triệu chứng. "Vì sao khách hỏi giá rồi im". Người đang gặp cảnh đó nhận ra ngay. Khuôn này mạnh nhất khi bạn biết rõ nhóm mình viết cho và biết họ đang khổ vì chuyện gì.

Đặt tên cho một sai lầm phổ biến. "Ba thứ hay bị gọi nhầm là MVP". Người đọc muốn biết mình có đang mắc lỗi đó không — một động lực mạnh hơn tò mò thuần tuý và trung thực hơn.

Hứa một kết quả có mốc. "Kiểm ý tưởng trong một tuần mà không cần lập trình". Mốc thời gian và điều kiện làm lời hứa kiểm được. Chỉ dùng khuôn này khi bài thật sự làm được điều đó.

Đảo một điều ai cũng tin. "Đừng hỏi khách hàng họ muốn gì". Mạnh nhưng dễ lạm dụng: chỉ dùng khi bài của bạn thật sự bảo vệ được mệnh đề ngược, nếu không nó thành giật tít.

Ba lỗi hay gặp

Hứa nhiều hơn bài giao được. Người đọc bấm vào, thấy không đúng, thoát. Bạn được một lượt bấm và mất một người đọc — trao đổi rất tệ, vì lượt bấm không đáng gì còn niềm tin thì khó lấy lại.

Nói về mình thay vì về người đọc. "Hành trình xây sản phẩm của chúng tôi" chỉ hấp dẫn với người đã quan tâm đến bạn. Với người lạ, nó không cho lý do nào để dừng.

Sợ dài. Một tiêu đề dài mà cụ thể ăn đứt một tiêu đề ngắn mà mơ hồ. Người ta không bỏ qua vì dài, người ta bỏ qua vì không thấy liên quan. Chỉ cắt khi phần cắt đi không mang thông tin.

Viết mười cái rồi bỏ chín

Cái tiêu đề đầu tiên bạn nghĩ ra gần như luôn là cách bạn mô tả bài cho chính mình. Nó dùng từ ngữ của người viết, không phải của người đọc.

Quy trình dùng được: viết mười tiêu đề liên tục, không đánh giá gì trong lúc viết. Cái thứ bảy đến thứ mười thường là cái tốt, vì lúc đó bạn đã cạn cách nói hiển nhiên và bắt đầu nói theo cách khác.

Rồi chấm mười cái bằng đúng một câu hỏi: người đang gặp vấn đề này có nhận ra mình trong tiêu đề không? Không phải "cái nào kêu hơn".

Và một phép kiểm cuối, rẻ và hiệu quả: đọc tiêu đề cho một người thuộc nhóm bạn nhắm, rồi hỏi họ đoán xem bài nói gì. Nếu họ đoán đúng, tiêu đề đã làm xong việc của nó. Nếu họ đoán sai mà vẫn thấy tò mò — đó chính là cái bẫy bạn cần bỏ.

Tiêu đề cho tìm kiếm và tiêu đề cho mạng xã hội

Hai chỗ này thưởng cho hai thứ khác nhau, và dùng chung một tiêu đề thường làm hỏng cả hai.

Trên trang kết quả tìm kiếm, người đọc đã có sẵn câu hỏi trong đầu và đang quét xem dòng nào khớp. Tiêu đề nên chứa đúng cụm họ gõ, đặt gần đầu. Tò mò không có tác dụng ở đây — người ta không tò mò khi đang tìm câu trả lời, người ta đang so khớp.

Trên bảng tin, người đọc chưa có câu hỏi nào. Tiêu đề phải tạo ra sự liên quan từ đầu, thường bằng cách nêu một cảnh cụ thể mà họ nhận ra.

Cách xử lý: giữ một tiêu đề cho trang (khớp cụm tìm kiếm) và viết riêng một câu mở khi đăng lên mạng xã hội. Cùng bài, hai cửa vào, hai cách nói.

Kiểm sau khi đăng

Hai con số nói nhiều nhất, và phải đọc cùng nhau:

Tỷ lệ bấm cho biết tiêu đề có làm người ta dừng không. Thời gian ở lại cho biết tiêu đề có nói thật không.

Bấm cao mà ở lại thấp là dấu hiệu rõ ràng nhất của một tiêu đề hứa quá lời — và đó là trường hợp tệ hơn cả bấm thấp, vì bạn vừa đổi niềm tin lấy một con số phù phiếm.

Bấm thấp mà ở lại cao nghĩa là bài tốt và tiêu đề chưa xứng. Đây là trường hợp dễ sửa nhất: giữ nguyên bài, viết lại tiêu đề, đăng lại sau vài tuần.