MarketingNgười phụ trách marketing ở công ty 20–200 người

Khi tôi chạy sáu hoạt động cùng lúc, tôi muốn biết cái nào thật sự mang lại khách, để dồn ngân sách vào chỗ có tác dụng thay vì chia đều cho yên tâm.

When six activities run at once, I want to know which actually brings customers, so budget goes where it works instead of being spread evenly for comfort.

Hoàn cảnh của Job

Ai
Người phụ trách marketing quản một ngân sách nhỏ
Khi nào
Cuối mỗi quý khi phân bổ lại ngân sách
Điều kích hoạt
Bị hỏi hoạt động nào nên cắt và không trả lời được
Tình thế
Người mua đi qua nhiều điểm chạm trước khi quyết định
Giới hạn
Không tắt thử một kênh được vì mất doanh thu ngay lập tức

5 Pains

  • Một khách đi qua nhiều điểm chạm

    Nặng

    Quy công cho điểm chạm cuối là dễ nhất và cũng sai nhất.

    Gốc rễ: Chỉ điểm chạm cuối để lại dấu vết kỹ thuật

  • Kênh dễ đo lấn át kênh khó đo

    Nặng

    Ngân sách chảy về nơi có báo cáo đẹp, không về nơi có tác dụng.

    Gốc rễ: Người phân bổ ngân sách phải bảo vệ quyết định bằng số liệu

  • Tác dụng của thương hiệu tới sau nhiều tháng

    Nặng

    Chu kỳ báo cáo là quý, còn chu kỳ tác dụng là năm.

    Gốc rễ: Nhịp đánh giá ngắn hơn nhịp tác dụng

  • Bán hàng và marketing tranh công

    Vừa

    Cùng một khách hàng xuất hiện trong hai bản báo cáo.

    Gốc rễ: Không có định nghĩa chung nào về việc ai tạo ra một cơ hội

  • Không tắt thử kênh nào được để kiểm chứng

    Vừa

    Phép thử duy nhất kết luận được lại là phép thử tốn doanh thu.

    Gốc rễ: Không ai chấp nhận rủi ro của một phép thử có thật

5 Desired Outcomes

  • Biết kênh nào tạo ra khách chứ không chỉ ghi nhận khách

    Chức năng

  • Bảo vệ được ngân sách cho kênh khó đo

    Xã hội

  • Có cách nhìn tác dụng dài hơn một quý

    Chức năng

  • Thống nhất với bán hàng về cách ghi công

    Xã hội

  • Thôi cảm giác đang bảo vệ công việc của mình mỗi quý

    Cảm xúc

5 Existing Solutions

Giải pháp không đồng nghĩa với sản phẩm — khách hàng thuê được cả một hành vi hay một cách chống chế.

  • Công cụ phân tích ghi công điểm chạm cuối

    Sản phẩm

    Chính xác về mặt kỹ thuật và sai về mặt nhân quả — và nó là mặc định ở mọi nơi.

  • Hỏi khách mới biết tới mình từ đâu

    Hành vi

    Dữ liệu kém chính xác và gần đúng về nhân quả — ngược hẳn với công cụ phân tích.

  • Chạy thử tắt một kênh ở một vùng

    Hành vi

    Phép thử duy nhất kết luận được, và ít công ty nhỏ dám chạy.

  • Chia đều ngân sách cho các kênh

    Cách chống chế

    Cách phòng vệ khi không biết, và nó bảo đảm không kênh nào đủ ngưỡng để có tác dụng.

  • Gắn mã theo dõi vào mọi đường dẫn

    Cách chống chế

    Người làm marketing tự dựng hệ ghi công mà công cụ không có, và nó vỡ ở mọi điểm chạm ngoại tuyến.

2 Opportunity Gaps

  • Ngành đo ĐIỂM CHẠM CUỐI vì đó là thứ để lại dấu vết, còn quyết định phân bổ cần biết điểm chạm nào TẠO RA nhu cầu.

    Vì sao giải pháp hiện có không đủ: Dấu vết kỹ thuật chỉ tồn tại ở nơi có một cú bấm; mọi thứ tạo ra nhu cầu — một cuộc trò chuyện, một bài đọc, một lời giới thiệu — đều không có cú bấm nào.

    Cơ hội: Ghép dữ liệu bấm với câu hỏi trực tiếp "anh biết tới chúng tôi từ đâu", và tin câu trả lời hơn tin dấu vết.

  • Người phân bổ ngân sách phải bảo vệ quyết định bằng số liệu, nên kênh dễ đo luôn thắng kênh có tác dụng.

    Vì sao giải pháp hiện có không đủ: Rủi ro cá nhân của việc chi vào một kênh không chứng minh được cao hơn hẳn phần thưởng nếu nó có tác dụng — nên lựa chọn an toàn luôn là lựa chọn đo được.

    Cơ hội: Một phần ngân sách được khai là "không đo được" ngay từ đầu, để nó không phải cạnh tranh bằng số liệu.