Khi ngân sách của tôi bằng một phần mười đối thủ, tôi muốn chọn đúng một việc để làm cho tới nơi, để không rải mỏng tới mức không việc nào đủ ngưỡng có tác dụng.

Hoàn cảnh của Job

Ai

Người làm marketing một mình ở công ty nhỏ

Khi nào

Đầu mỗi năm khi lập kế hoạch

Điều kích hoạt

Một năm làm sáu việc và không việc nào có kết quả rõ

Tình thế

Mỗi kênh có một ngưỡng tối thiểu để bắt đầu có tác dụng

Giới hạn

Ban lãnh đạo muốn thấy hoạt động ở mọi kênh

5 Pains

• Rải mỏng thì không kênh nào đủ ngưỡng

  Nặng

  Một phần sáu ngân sách trên sáu kênh cho kết quả bằng không ở cả sáu.

  Gốc rễ: Tác dụng của một kênh không tuyến tính theo chi tiêu

• Ban lãnh đạo muốn thấy có mặt ở mọi nơi

  Nặng

  Vắng mặt ở một kênh bị đọc là thiếu sót, dù đó là lựa chọn đúng.

  Gốc rễ: Sự có mặt nhìn thấy được còn ngưỡng tác dụng thì không

• Không biết ngưỡng của một kênh là bao nhiêu

  Nặng

  Không có cách nào biết trước cần chi bao nhiêu mới thấy gì.

  Gốc rễ: Ngưỡng phụ thuộc vào thị trường cụ thể và chỉ biết bằng cách thử

• Dừng một kênh giữa chừng thì mất hết phần đã đầu tư

  Vừa

  Nhiều kênh chỉ trả lại sau khi đã tích luỹ đủ lâu.

  Gốc rễ: Đầu tư vào kênh có tính tích luỹ chứ không tính theo kỳ

• Một người không làm nổi sáu việc

  Nặng

  Giới hạn thật là thời gian của một người, không phải ngân sách.

  Gốc rễ: Kế hoạch được lập theo ngân sách chứ không theo năng lực thực hiện

5 Desired Outcomes

• Biết ngưỡng tối thiểu của một kênh

  Chức năng

• Bảo vệ được quyết định chỉ làm một việc

  Xã hội

• Lập kế hoạch theo năng lực thực hiện

  Chức năng

• Đi đủ lâu để một kênh kịp trả lại

  Chức năng

• Thôi cảm giác lúc nào cũng đang làm dở dang mọi thứ

  Cảm xúc

5 Existing Solutions

Giải pháp không đồng nghĩa với sản phẩm — khách hàng thuê được cả một hành vi hay một cách chống chế.

• Kế hoạch marketing năm

  Sản phẩm

  Liệt kê được mọi việc, và không có ô nào để khai việc sẽ KHÔNG làm.

• Thuê đại lý làm một kênh

  Dịch vụ

  Mua thêm năng lực thực hiện, và mỗi đại lý chỉ khuyên kênh của họ.

• Chọn một kênh và cam kết sáu tháng

  Hành vi

  Cách duy nhất vượt ngưỡng với ngân sách nhỏ, và nó đòi từ chối năm kênh còn lại.

• Hỏi công ty cùng quy mô đã làm gì

  Hành vi

  Cách ước lượng ngưỡng thực tế nhất, và nó chỉ nghe được từ người đã sống sót.

• Làm một ít mọi thứ để không bị hỏi

  Cách chống chế

  Cách phòng vệ tổ chức, và nó bảo đảm không việc nào đủ ngưỡng.

2 Opportunity Gaps

• Kế hoạch marketing có chỗ cho việc SẼ LÀM và không có chỗ cho việc SẼ KHÔNG LÀM — nên tập trung không bao giờ được ghi lại.

  Vì sao giải pháp hiện có không đủ: Mẫu kế hoạch nào cũng là một danh sách; danh sách chỉ cộng thêm được, không trừ đi được, nên mọi ưu tiên mới đều được nhận mà không ưu tiên cũ nào bị bỏ.

  Cơ hội: Một kế hoạch bắt buộc khai danh sách việc KHÔNG làm, được duyệt ngang hàng với danh sách việc làm.

• Muốn biết ngưỡng của một kênh thì phải vượt qua nó, mà ngân sách nhỏ thì chỉ đủ thử một lần.

  Vì sao giải pháp hiện có không đủ: Số liệu ngành đến từ các công ty đã chi vượt ngưỡng, nên chúng không nói gì về mức tối thiểu — mẫu quan sát bị cắt đúng ở chỗ cần biết.

  Cơ hội: Thu thập cả những lần thử thất bại vì chi dưới ngưỡng, để mức tối thiểu trở nên biết được.