MarketingNgười phụ trách marketing ở công ty 20–200 người

Khi mọi đối thủ đều mô tả mình bằng những từ giống nhau, tôi muốn nói được công ty mình khác ở đâu, để người mua có cơ sở chọn thay vì chỉ so giá.

When every competitor describes itself with the same words, I want to say what makes us different, so buyers have grounds to choose rather than only compare price.

Hoàn cảnh của Job

Ai
Người phụ trách marketing ở một thị trường đông đối thủ
Khi nào
Khi viết lại trang chủ hoặc tài liệu bán hàng
Điều kích hoạt
Đặt trang của mình cạnh trang đối thủ và không phân biệt được
Tình thế
Điều thật sự khác biệt thường không nghe ấn tượng
Giới hạn
Không được nói điều sản phẩm chưa làm được, và ban lãnh đạo muốn nghe to tát

5 Pains

  • Mọi công ty dùng chung một bộ từ

    Nặng

    Uy tín, tận tâm, chuyên nghiệp — ba từ không loại trừ được ai.

    Gốc rễ: Từ nào an toàn thì ai cũng dùng được

  • Điều khác biệt thật lại nghe nhỏ nhặt

    Nặng

    "Chúng tôi trả lời trong hai giờ" nghe kém hơn "dịch vụ đẳng cấp" và có ý nghĩa hơn nhiều.

    Gốc rễ: Cụ thể thì loại trừ, mà loại trừ thì đáng sợ

  • Ban lãnh đạo muốn thông điệp bao trùm

    Vừa

    Mỗi phòng ban thêm một ý và thông điệp mất hết cạnh sắc.

    Gốc rễ: Thông điệp được duyệt bằng đồng thuận, và đồng thuận làm mòn sự cụ thể

  • Không biết khách hàng thấy mình khác ở đâu

    Nặng

    Lý do khách chọn thường khác hẳn lý do công ty nghĩ.

    Gốc rễ: Không ai hỏi khách vì sao họ chọn mình chứ không chọn người khác

  • Khác biệt bị chép trong vài tháng

    Vừa

    Một câu định vị hiệu quả xuất hiện trên trang đối thủ rất nhanh.

    Gốc rễ: Chữ thì chép được, còn năng lực đằng sau thì không

5 Desired Outcomes

  • Biết lý do thật khiến khách chọn mình

    Chức năng

  • Nói được điều cụ thể mà đối thủ không nói được

    Chức năng

  • Giữ được sự cụ thể qua vòng duyệt nội bộ

    Xã hội

  • Khác biệt dựa trên năng lực chứ không dựa trên câu chữ

    Chức năng

  • Thôi thấy trang của mình giống mọi trang khác

    Cảm xúc

5 Existing Solutions

Giải pháp không đồng nghĩa với sản phẩm — khách hàng thuê được cả một hành vi hay một cách chống chế.

  • Phỏng vấn khách hàng đã mua

    Hành vi

    Nguồn duy nhất biết lý do thật, và nó đòi thời gian không ai cấp.

  • Bảng so sánh với đối thủ

    Sản phẩm

    Buộc phải cụ thể, và mọi ô đều do chính mình chấm.

  • Thuê tư vấn định vị

    Dịch vụ

    Mang lại phương pháp, và câu trả lời vẫn phải lấy từ khách hàng của mình.

  • Nêu một con số cụ thể thay cho tính từ

    Cách chống chế

    Cách chống lại sự chung chung mà người viết tự nghĩ ra, vì quy trình duyệt luôn kéo về phía chung chung.

  • Hỏi khách đã từ chối vì sao chọn nơi khác

    Hành vi

    Thông tin sắc nhất về định vị, và là thông tin khó xin nhất.

2 Opportunity Gaps

  • Sự cụ thể loại trừ một phần thị trường, và không ai trong vòng duyệt nội bộ muốn chịu trách nhiệm cho phần bị loại.

    Vì sao giải pháp hiện có không đủ: Rủi ro của một câu loại trừ hiện ra ngay trong phòng họp, còn cái giá của một câu chung chung thì phân tán khắp thị trường và không ai chịu trách nhiệm.

    Cơ hội: Quyết định trước ai KHÔNG phải khách hàng của mình, thành một văn bản được duyệt riêng.

  • Người duy nhất biết vì sao mình được chọn là khách hàng, và không ai được giao việc đi hỏi họ.

    Vì sao giải pháp hiện có không đủ: Bán hàng đã chuyển sang khách tiếp theo, chăm sóc khách hàng lo vận hành, còn marketing thì không có mặt lúc quyết định — nên câu hỏi quan trọng nhất rơi vào khoảng trống giữa ba bộ phận.

    Cơ hội: Một câu hỏi duy nhất gắn vào lúc ký hợp đồng, khi lý do còn tươi và ai cũng còn nói chuyện.