Conan courseChoose · CreateCORE

Strategy

Chọn cuộc chơi đáng chơi và cách để thắng.

Bắt đầu học Xem nội dung

Với business của bạn

Tôi chọn đúng game → bớt phân tán và chạy theo người khác.

Clarity question

“Tôi có đang chọn đúng cuộc chơi không?”

Core problem

Người mới kinh doanh thường có quá nhiều possibilities nhưng không có logic lựa chọn. Họ dễ làm theo người khác, chạy theo market trend, phục vụ quá nhiều customer segments, cố giải quá nhiều problems, nhầm goal với strategy, muốn làm tất cả channels, không biết nói "No", và copy strategy của business có context hoàn toàn khác — execution rất tốt nhưng trong một game không đáng chơi.

Promise

Chọn cuộc chơi đáng chơi và tập trung nguồn lực vào cách thắng cuộc chơi đó.

Học xong bạn có thể

Learner có thể phân biệt Goal, Strategy, Plan và Activities; xác định game mình đang tham gia; đánh giá một opportunity có đáng theo đuổi; chọn customer, market và problem để tập trung; hình thành Where to Play và How to Win; nhận diện capabilities cần thiết; đưa ra explicit trade-offs và một What We Will Not Do list; xác định key assumptions; và dùng evidence để biết khi nào nên tiếp tục, revise hoặc abandon strategy.

Dành cho

Founders, business owners and leaders who must decide where to focus, who to serve, which problem to choose and how to win.

Big concepts

Bấm vào mỗi khái niệm để xem giải thích và ví dụ.

Capabilities

Bấm vào mỗi năng lực để xem giải thích và ví dụ.

Nếu không có kỹ năng này

Vấn đề đi xa tới đâu?

Ba tình huống thật cho thấy điều gì xảy ra khi người ta bỏ qua bước này — và câu hỏi lẽ ra nên hỏi.

Đối thủ mở mảng mới → làm theo ngay

SCQA

Tình huống

Một tiệm bánh online đang sống tốt với dòng bánh sinh nhật cho khách lẻ ở khu mình.

Diễn biến

Thấy đối thủ lớn tung dòng bánh healthy cho dân gym bán chạy, chủ tiệm copy ngay: thuê bếp mới, nhập nguyên liệu lạ, chạy ads dòng healthy song song. Sáu tháng đốt gần 200 triệu, đội bếp kiệt sức vì gánh hai quy trình khác nhau, mà dòng healthy vẫn ế vì tiệm không có tệp khách gym và không ai tin về mặt dinh dưỡng. Tệ hơn, dòng bánh sinh nhật gốc — vốn nuôi sống tiệm — bị bỏ bê, khách quen bắt đầu chê chất lượng đi xuống.

Câu hỏi lẽ ra nên hỏi

“Đây có phải sân chơi của mình không — mình có năng lực và lợi thế để thắng trong đó, hay chỉ đang chạy theo vì thấy người khác thắng?”

Vấn đề thật & hướng đúng

Opportunity của đối thủ không phải opportunity của bạn: họ có tệp khách gym và uy tín dinh dưỡng sẵn, bạn thì không. Đúng ra phải dồn lực làm sâu cách thắng ở dòng bánh sinh nhật — nơi bạn đã có khách trung thành và lợi thế.

Copy sân chơi của người khác mà không có năng lực để thắng trong đó chỉ khiến bạn thua hai lần: thua sân mới, và bỏ rơi sân đang thắng.

Muốn tăng trưởng → nhận mọi loại khách

SCQA

Tình huống

Một công ty phần mềm nhỏ làm tốt cho các phòng khám nha khoa, mỗi tháng đều đặn có khách mới.

Diễn biến

Áp lực tăng trưởng khiến founder gật đầu với mọi khách gõ cửa: spa, phòng gym, rồi cả một chuỗi bán lẻ đòi tính năng riêng. Đội dev 6 người bị xé thành nhiều nhánh, mỗi khách một luồng đặc thù; roadmap sản phẩm cho nha khoa đứng bánh gần một năm. Chi phí hỗ trợ phình to, bug tồn đọng, hai khách nha khoa lớn nhất bỏ đi vì sản phẩm không còn tiến. Doanh thu nhìn thì tăng nhưng lợi nhuận âm và không mảng nào đủ tốt để thắng.

Câu hỏi lẽ ra nên hỏi

“Mình đang phục vụ ai tốt nhất và nên chủ động nói No với ai — hay đang nhầm "nhiều khách hơn" với "chiến lược"?”

Vấn đề thật & hướng đúng

Vấn đề thật là thiếu một where-to-play rõ và thiếu kỷ luật trade-off, không phải thiếu khách. Chọn đứng chắc ở nha khoa, từ chối các ngành lệch hướng, và dồn năng lực làm sản phẩm sâu cho một segment sẽ tạo lợi thế bền.

Phục vụ tất cả mọi người là cách chắc chắn nhất để không thắng ai — không nói No thì nguồn lực loãng tới mức chẳng sân nào đủ mạnh.

Đặt mục tiêu doanh số → coi đó là chiến lược

SCQA

Tình huống

Một brand mỹ phẩm mới họp đầu năm, chốt mục tiêu "đạt 10 tỷ doanh thu, phủ 3 sàn TMĐT".

Diễn biến

Cả năm cả đội lấy con số đó làm kim chỉ nam, chia KPI, chạy ads đều tay trên cả 3 sàn — nhưng chưa ai trả lời được vì sao khách chọn brand này thay vì hàng chục brand giống hệt bên cạnh. Ngân sách marketing đội lên vì phải mua traffic ở mọi kênh, giá vốn khách (CAC) cao gần bằng giá bán, tồn kho ứ ở sàn yếu. Hết năm doanh thu chỉ đạt nửa mục tiêu, tiền mặt cạn, và brand vẫn vô danh vì chưa từng có một cách thắng rõ ràng.

Câu hỏi lẽ ra nên hỏi

“Ngoài con số muốn đạt, đâu là cách thắng của mình — vì sao khách chọn ta, và assumption nào phải đúng thì cách thắng đó mới chạy?”

Vấn đề thật & hướng đúng

Họ nhầm goal với strategy: một con số doanh thu không cho biết chọn sân nào hay thắng bằng gì. Cần lùi lại chọn một segment và một điểm differentiation khách thật sự trả tiền, rồi dồn lực vào đó thay vì rải mỏng khắp 3 sàn.

Mục tiêu doanh số cho biết bạn muốn tới đâu, không cho biết cách tới — dồn tiền chạy theo con số mà không có winning logic sẽ đốt sạch nguồn lực trước khi kịp thắng.

Course overview

Mở đúng phần bạn cần.

CurriculumCác Unit theo câu hỏi8

01. What Game Are You Playing?“Cuộc chơi thực sự là gì?”

Learner xác định market, customer, situation, problem và outcome — cuộc chơi thực sự mình đang tham gia. "Đạt 20 tỷ doanh thu" là Goal, chưa phải Strategy.

Outcome: Learner có thể mô tả rõ game hoặc business arena mình đang tham gia qua market, customer, situation, problem và outcome.

Concepts

GameMarketCustomerSituationProblemOutcome

Learning experiences

Name the game: describe the market, customer, situation, problem and outcomeWRITING
Goal vs game: separate a revenue target from the game being playedCRITIQUE
Which game are we actually in?INQUIRY

ArtifactGame Definition

02. Is This Game Worth Playing?“Cuộc chơi này có đáng để theo đuổi không?”

Xem demand, urgency, willingness to pay, economics, market attractiveness và competition. Execution tốt trong một game không đáng chơi vẫn thua.

Outcome: Learner có thể đánh giá liệu một opportunity có đủ demand, urgency, economics và attractiveness để đáng theo đuổi.

Concepts

OpportunityDemandWillingness to PayEconomicsMarket AttractivenessCompetition

Learning experiences

Score the opportunity on demand, urgency, willingness to pay, economics and competitionINQUIRY
Real but not worth it: an opportunity that is real yet unattractiveCRITIQUE
Write the opportunity thesisWRITING

ArtifactOpportunity Thesis

03. Where Will You Play?“Tôi chủ động chọn phần nào của thị trường?”

Customer nào, situation nào, geography nào, category nào, problem nào. Where-to-Play phục vụ tất cả là phục vụ không ai.

Outcome: Learner có thể chủ động chọn customer, situation, geography, category và problem để tập trung nguồn lực.

Concepts

Where to PlaySegmentFocusCategoryBoundaryChoice

Learning experiences

Narrow the field: choose customer, situation, geography, category and problemWRITING
Too broad: a where-to-play that serves everyone serves no oneCRITIQUE
Commit to a focusINQUIRY

ArtifactWhere-to-Play Choice

04. How Will You Win?“Tại sao customer sẽ chọn mình thay vì alternatives?”

Learner tìm differentiation, advantage, value và winning logic — vì sao customer chọn mình thay vì alternatives.

Outcome: Learner có thể diễn đạt một winning logic giải thích vì sao customer chọn mình thay vì alternatives.

Concepts

How to WinDifferentiationAdvantageValueAlternativeWinning Logic

Learning experiences

Why us, not them? Map differentiation against real alternativesINQUIRY
Advantage or wishful thinking?CRITIQUE
State the winning logic in one paragraphWRITING

ArtifactWinning Logic

05. What Will You Not Do?“Tôi phải từ bỏ điều gì để strategy thực sự là một lựa chọn?”

Ví dụ: không phục vụ enterprise, không làm custom project, không mở thêm product category, không chạy mọi acquisition channel. Không có trade-off thì chưa phải strategy.

Outcome: Learner có thể liệt kê explicit trade-offs và một What We Will Not Do list để strategy thực sự là một lựa chọn.

Concepts

Trade-offNo ListFocusSacrificeBoundaryDiscipline

Learning experiences

Write the No List: what will we deliberately not do?WRITING
No trade-off, no strategy: find the sacrificeCRITIQUE
Defend a No against pressure to say yesSIMULATION

ArtifactNo List

06. What Must We Be Good At?“Muốn strategy này hoạt động, chúng ta phải sở hữu capability nào?”

Strategy "AI-native business systems" nhưng company chỉ giỏi social media content thì tồn tại một strategic capability gap rất lớn.

Outcome: Learner có thể nhận diện capabilities mà strategy đòi hỏi và khoảng cách so với capabilities hiện có.

Concepts

CapabilityAdvantageGapResourceSkillSystem

Learning experiences

Required vs current capabilitiesINQUIRY
Find the strategic capability gapCRITIQUE
Map the gapBUILD

ArtifactCapability Gap Map

07. What Could Make Us Wrong?“Strategy đang dựa trên những assumptions nào?”

Ví dụ: customer thực sự có pain, customer willing to pay, technology đủ reliable, cost economics đủ tốt.

Outcome: Learner có thể liệt kê các key assumptions mà strategy phụ thuộc vào và đánh giá mức độ rủi ro của chúng.

Concepts

AssumptionBeliefRiskUncertaintyDependencyHypothesis

Learning experiences

List the load-bearing assumptionsINQUIRY
Which assumption, if false, breaks the strategy?CRITIQUE
Map assumptions by risk and evidenceBUILD

ArtifactStrategy Assumption Map

08. How Will We Know?“Evidence nào cho thấy nên tiếp tục hay thay đổi strategy?”

Learner xác định signals, evidence, invalidation conditions và review points để biết khi nào tiếp tục, revise hoặc abandon strategy.

Outcome: Learner có thể xác định signals, evidence, invalidation conditions và review points cho strategy.

Concepts

EvidenceSignalInvalidationReviewLearning LoopPivot

Learning experiences

Define the signals that say continue vs changeINQUIRY
Invalidation conditions: what would make us stop?WRITING
Set review pointsBUILD

ArtifactStrategy Evidence Board

ArtifactsSản phẩm bạn sẽ tạo ra8

Game Definition

Opportunity Thesis

Where-to-Play Choice

Winning Logic

No List

Capability Gap Map

Strategy Assumption Map

Strategy Evidence Board

CapstoneStrategy Thesis

Learner không cần một deck 50 slides — họ tạo một Strategy Thesis 1-2 trang trả lời: where do we play, who do we serve, what problem do we choose, why is this opportunity worth pursuing, how do we intend to win, what will we deliberately not do, what capabilities must exist, what assumptions could make us wrong, và what evidence will make us change our mind.

Game DefinitionOpportunity ThesisWhere-to-Play ChoiceWinning LogicNo ListCapability Gap MapStrategy Assumption MapStrategy Evidence BoardStrategy Thesis (1-2 pages)Reflection

AssessmentBạn được đánh giá thế nào8

Goal vs StrategyLearner phân biệt được goal, plan và activities với một strategy thực sự chứa choice và trade-off.
Opportunity QualityCuộc chơi được chọn có đủ demand, urgency, economics và attractiveness để đáng theo đuổi.
Where-to-Play ClarityFocus về customer, situation, category và problem đủ cụ thể thay vì "phục vụ tất cả".
Winning LogicCó một logic rõ giải thích vì sao customer chọn mình thay vì alternatives.
Trade-off DisciplineStrategy chứa explicit trade-offs và một What We Will Not Do list có thật.
Capability RealismCapabilities mà strategy đòi hỏi được đối chiếu trung thực với capabilities hiện có.
Assumption AwarenessCác load-bearing assumptions của strategy được nhận diện và đánh giá rủi ro.
Evidence & InvalidationCó signals, evidence và invalidation conditions để biết khi nào tiếp tục, revise hoặc abandon.