Khi có bốn quán khác trong cùng một con phố, tôi muốn khách có một lý do rõ ràng để chọn quán tôi, để không phải cạnh tranh bằng cách hạ giá xuống mãi.

Hoàn cảnh của Job

Ai

Chủ quán tự pha chế và tự đứng quầy

Khi nào

Khi một quán mới mở cách đó vài chục mét

Điều kích hoạt

Doanh thu giảm đúng tuần quán mới khai trương

Tình thế

Sản phẩm gần như giống hệt nhau, và khách so sánh trong ba giây

Giới hạn

Không đổi được mặt bằng, và mọi khác biệt về công thức đều bị chép trong một tháng

5 Pains

• Mọi khác biệt đều bị chép rất nhanh

  Nặng

  Một món mới bán chạy sẽ có mặt ở quán bên cạnh trong vài tuần.

  Gốc rễ: Không có gì trong công thức là bí mật giữ được

• Khách mới chỉ nhìn giá và khoảng cách

  Nặng

  Hai yếu tố đó hiện ngay, còn mọi thứ khác thì phải thử mới biết.

  Gốc rễ: Chất lượng chỉ lộ ra sau khi đã mua

• Không biết vì sao khách quen chọn mình

  Vừa

  Chủ quán đoán là vì đồ uống, và thường thì không phải.

  Gốc rễ: Không ai hỏi, và khách cũng khó tự nói ra

• Giảm giá kéo về đúng nhóm khách đi theo giá

  Vừa

  Nhóm đó rời đi ngay khi quán khác giảm sâu hơn.

  Gốc rễ: Giảm giá là công cụ duy nhất tác dụng ngay lập tức

• Không gian và trải nghiệm khó nói ra thành lời

  Vừa

  Thứ giữ khách nhất lại là thứ khó mô tả nhất trên một tấm biển.

  Gốc rễ: Trải nghiệm là thứ cảm nhận, không phải thứ liệt kê

5 Desired Outcomes

• Có một lý do khác biệt mà quán khác không chép được

  Chức năng

• Biết lý do thật khiến khách quen quay lại

  Chức năng

• Người đi ngang thấy được lý do trước khi bước vào

  Chức năng

• Thôi phải giảm giá để giữ khách

  Chức năng

• Thấy quán mình có một chỗ đứng riêng

  Cảm xúc

5 Existing Solutions

Giải pháp không đồng nghĩa với sản phẩm — khách hàng thuê được cả một hành vi hay một cách chống chế.

• Ra món mới theo mùa

  Sản phẩm

  Tạo lý do quay lại, và tuổi thọ khác biệt chỉ tính bằng tuần.

• Trang trí và không gian riêng

  Sản phẩm

  Khó chép nhất, và tốn vốn nhất.

• Nhớ tên và nhớ món quen của khách

  Hành vi

  Lý do giữ khách mạnh nhất trong ngành, và nó không xuất hiện trên bất kỳ tấm biển nào.

• Bán kèm bánh và đồ ăn nhẹ

  Sản phẩm

  Tăng giá trị mỗi lượt, và cũng dễ chép như mọi thứ khác.

• Ghi tên khách lên ly

  Cách chống chế

  Cách rẻ nhất để làm cho một quan hệ vô hình trở nên nhìn thấy được.

2 Opportunity Gaps

• Thứ thật sự giữ khách chỉ cảm nhận được sau khi đã tới, còn quyết định chọn quán thì xảy ra trước đó.

  Vì sao giải pháp hiện có không đủ: Mọi kênh trưng bày — biển hiệu, ảnh, bản đồ — đều chỉ chở được thứ liệt kê được, mà thứ giữ khách thì không liệt kê được.

  Cơ hội: Cho người ngoài nhìn thấy chính quan hệ giữa quán và khách quen, thay vì mô tả đồ uống.

• Người duy nhất biết vì sao mình quay lại là khách quen, và họ khó tự nói ra điều đó bằng lời.

  Vì sao giải pháp hiện có không đủ: Hỏi thẳng thì nhận được câu trả lời về cà phê, vì đó là câu trả lời hợp lý nhất để đưa ra — trong khi lý do thật thường là một thói quen hoặc một cảm giác không tiện nói.

  Cơ hội: Quan sát hành vi quay lại theo khung giờ và theo nhóm đi cùng, thay vì hỏi lý do.