Đo product market fit: ba phép đo và bẫy của từng cái

Khi cần đo product market fit, người ta thường đi tìm một con số duy nhất. Ba phép đo phổ biến nhất đều đo được thứ có thật, và mỗi phép có một chỗ nói dối rất cụ thể.

Bài này không chọn phép nào tốt nhất. Nó chỉ ra chỗ nói dối của từng phép, để bạn đọc chúng cùng nhau.

Vì sao một phép đo là không đủ

PMF không phải một đại lượng vật lý. Nó là một trạng thái của quan hệ giữa sản phẩm và một nhóm người, và mọi phép đo đều là một lát cắt.

Vấn đề thực dụng: mỗi lát cắt có một cách bị đánh lừa, và cách đó thường liên quan tới chính hành động bạn đang làm để cải thiện con số. Đo một phép rồi tối ưu theo nó là cách nhanh nhất để làm đẹp con số mà không đổi được thực tế.

Ba phép dưới đây nói dối theo ba kiểu khác nhau. Đó chính là lý do nên dùng cả ba.

Phép một: tỷ lệ ở lại

Cách đo. Trong số người dùng bắt đầu trong một tuần, bao nhiêu phần trăm còn quay lại sau bốn tuần, tám tuần. Vẽ theo nhóm tuần, không gộp chung.

Vì sao nó mạnh. Nó đo hành vi, không đo lời nói. Người quay lại đã trả giá bằng thời gian, và không ai quay lại vì lịch sự.

Chỗ nó nói dối. Nó không phân biệt được muốn với kẹt. Một người ở lại vì đã nhập hết dữ liệu vào hệ thống của bạn và chuyển đi thì mất công, đó không phải PMF, đó là chi phí chuyển đổi. Con số đẹp như nhau.

Cách phát hiện: nhìn tần suất dùng chứ không chỉ nhìn còn tài khoản hay không. Người kẹt vẫn ở lại nhưng dùng thưa dần; người thích thì dùng đều hoặc dùng nhiều hơn.

Chỗ nói dối thứ hai: với sản phẩm mua một lần hoặc dùng theo mùa, tỷ lệ ở lại gần như vô nghĩa. Đừng ép phép đo này lên loại việc nó không hợp.

Phép hai: khảo sát rất thất vọng

Cách đo. Hỏi người đang dùng: nếu ngày mai không còn sản phẩm này nữa, bạn sẽ thấy rất thất vọng, hơi thất vọng, hay không sao? Đếm tỷ lệ nhóm đầu.

Vì sao nó mạnh. Nó bắt được cường độ, thứ mà tỷ lệ ở lại không thấy. Và nó dùng được rất sớm, khi bạn mới có vài chục người.

Chỗ nó nói dối. Nó chỉ hỏi người còn ở lại. Những người đã bỏ đi, chính nhóm nói lên nhiều nhất về chỗ sản phẩm hỏng, không có trong mẫu. Một sản phẩm mất chín trên mười người dùng vẫn có thể cho ra tỷ lệ "rất thất vọng" rất đẹp trên một phần mười còn lại.

Chỗ nói dối thứ hai: người trả lời khảo sát của bạn là người chịu bỏ thời gian trả lời khảo sát của bạn. Đó đã là một nhóm thiên lệch về phía thiện cảm.

Cách bù: luôn báo cáo con số này kèm tỷ lệ người đã rời đi trong cùng kỳ. Một mình nó gần như luôn quá lạc quan.

Phép ba: công sức trên mỗi lần bán

Cách đo. Với mỗi khách mới: bao nhiêu cuộc trao đổi, bao nhiêu ngày từ lúc gặp tới lúc trả tiền, bạn phải giải thích lại bao nhiêu lần. Ghi lại và nhìn xu hướng qua các tháng.

Vì sao nó mạnh. Nó là phép đo trực tiếp nhất của định nghĩa dùng được: việc bán có đang dễ dần đi không. Nó cũng dùng được khi bạn chỉ có mười khách, khi hai phép trên chưa đủ mẫu.

Chỗ nó nói dối. Nó cải thiện khi bạn giỏi lên, không chỉ khi sản phẩm khớp thị trường hơn. Một người bán hàng học nghề sáu tháng sẽ thấy con số này giảm dù sản phẩm không đổi gì.

Cách bù: khi có người thứ hai bán, so con số của người mới với con số của bạn ở cùng giai đoạn. Nếu người mới cũng bán được với ít công sức, đó là sản phẩm; nếu chỉ mình bạn bán được, đó là bạn.

Đọc ba phép cùng nhau

Đặt cạnh nhau, các chỗ nói dối triệt tiêu nhau khá tốt:

• Ở lại cao + khảo sát cao + công sức giảm → tín hiệu thật, và ba nguồn thiên lệch khác nhau cùng chỉ một hướng.
• Ở lại cao + khảo sát thấp → nghi ngờ người dùng đang kẹt chứ không thích. Đi hỏi vài người đang dùng thưa dần.
• Khảo sát cao + ở lại thấp → sản phẩm hợp với một nhóm rất hẹp, và bạn đang đổ người không thuộc nhóm đó vào. Vấn đề nằm ở khâu nhắm, không ở sản phẩm.
• Công sức giảm + hai phép kia phẳng → nhiều khả năng bạn đang giỏi lên chứ chưa phải sản phẩm khớp hơn.

Không có tổ hợp nào cho câu trả lời chắc chắn. Nhưng mỗi tổ hợp chỉ ra việc tiếp theo phải đi hỏi ai, và đó là toàn bộ thứ một phép đo cần làm được ở giai đoạn này.

Đo bao lâu một lần

Hằng tháng là quá dày cho hai phép đầu và vừa cho phép thứ ba.

Tỷ lệ ở lại cần thời gian mới có nghĩa: nhóm người vào tháng này phải đợi tám tuần mới đọc được. Nhìn nó hằng tuần chỉ tạo ra nhiễu và những quyết định phản ứng.

Khảo sát nên chạy mỗi quý, và mỗi lần với một nhóm khác, để không mòn, người trả lời lần thứ ba sẽ trả lời theo trí nhớ về lần trước.

Công sức trên mỗi lần bán thì ghi liên tục, đọc hằng tháng. Nó là phép duy nhất trong ba phép cho tín hiệu đủ nhanh để đổi việc bạn làm tuần sau.

Một sai lầm hay gặp: tối ưu theo con số

Khi một con số trở thành mục tiêu, người ta bắt đầu tác động vào con số thay vì vào thứ nó đo.

Tỷ lệ ở lại có thể nâng bằng cách làm khó việc rời đi. Khảo sát có thể nâng bằng cách chỉ gửi cho nhóm dùng nhiều nhất. Công sức bán có thể giảm bằng cách chỉ nhận khách dễ.

Cả ba đều làm đẹp con số và không đổi gì thực chất, và cả ba đều rất dễ làm mà không nhận ra mình đang làm. Đó là lý do phải đọc ba phép cùng nhau: tác động vào một phép thường làm hai phép kia xấu đi, và sự lệch đó là thứ tố cáo.