Phân biệt dữ liệu và insight, và ý kiến

Trong một buổi họp, ba loại phát biểu dưới đây nghe giống nhau và được đối xử như nhau. Chúng không có cùng mức tin cậy, và phân biệt dữ liệu và insight, cùng với ý kiến, là việc rẻ nhất bạn làm được để cải thiện chất lượng quyết định.

Ba thứ, ba mức tin cậy

Dữ liệu, điều đã xảy ra, đếm được hoặc quan sát được. "Bảy trong mười người bỏ giỏ hàng ở bước nhập địa chỉ."

Nó không nói cho bạn phải làm gì. Nhưng nó đúng, và nó không phụ thuộc vào việc ai đang nói.

Ý kiến, điều một người tin. "Tôi nghĩ khách thấy form dài quá."

Ý kiến không xấu; nó là nguyên liệu để dựng giả thuyết. Vấn đề chỉ xuất hiện khi nó được kể lại như dữ liệu.

Insight, một lời giải thích về vì sao, đủ cụ thể để suy ra hành động, và có thể sai. "Người mua lần đầu bỏ đi ở bước số điện thoại vì chưa biết ai sẽ gọi và để làm gì."

Đặc điểm nhận dạng: mệnh đề ngược lại của nó cũng nghe hợp lý. Nếu không ai cãi được thì đó không phải insight, đó là quan sát viết hoa.

Vì sao gộp chúng lại nguy hiểm

Khi ba loại này được nói bằng cùng một giọng trong cùng một buổi họp, phần yếu nhất được đối xử như phần mạnh nhất.

Chuyện thường diễn ra thế này: ai đó nêu một dữ liệu, người khác thêm một ý kiến giải thích nó, và ba câu sau ý kiến đó được nhắc lại như thể nó cũng là dữ liệu. Đến cuối buổi, cả phòng quyết định dựa trên một giả định chưa ai kiểm, và không ai nhớ nó bắt đầu từ đâu.

Cái giá không phải là quyết định sai. Cái giá là bạn không biết mình đang đặt cược vào cái gì, nên khi kết quả xấu bạn cũng không học được gì.

Cách tách trong một buổi họp

Một cách rẻ và không làm ai khó chịu: ghi ba cột trên bảng.

| Đã xảy ra | Ai đó tin | Vì sao (có thể sai) |

|---|---|---|

| 7/10 bỏ ở bước địa chỉ | form dài quá | chưa tin đủ để đưa số điện thoại |

Mỗi phát biểu vào một cột. Không tranh luận cột nào đúng, chỉ phân loại.

Hai điều xảy ra ngay khi làm việc này. Cột đầu thường mỏng hơn mọi người tưởng, và cột ba thường trống, nghĩa là buổi họp đang bàn về ý kiến chứ chưa có lời giải thích nào.

Ba câu hỏi tách nhanh

Khi không tiện dựng bảng, ba câu này tách được ngay trong lúc nói:

"Cái đó mình biết được từ đâu?" Câu trả lời "tôi thấy vậy" thì đó là ý kiến. "Từ bảng số liệu tuần trước" thì đó là dữ liệu.

"Nếu điều này đúng thì mình phải thấy gì nữa?" Câu này biến một ý kiến thành một giả thuyết kiểm được, và nó thường được đón nhận tốt hơn nhiều so với "anh có bằng chứng không".

"Điều ngược lại nghe có hợp lý không?" Nếu không, phát biểu đó đúng với mọi trường hợp nên không giúp quyết định gì.

Ba câu này đều hỏi về cách biết, không hỏi về người nói, nên chúng không tạo ra cảm giác chất vấn.

Khi chỉ có ý kiến

Phần lớn thời gian ở giai đoạn đầu, bạn chỉ có ý kiến. Điều đó bình thường và không phải lý do để tê liệt.

Cách xử lý đúng: ghi rõ nó là ý kiến, rồi tìm phép kiểm rẻ nhất.

Ý kiến "khách thấy form dài quá" kiểm được trong hai ngày: bỏ hai trường và xem tỷ lệ bỏ giỏ có đổi không. Ý kiến "chưa tin đủ" kiểm được bằng cách thêm một dòng nói rõ ai sẽ gọi.

Điều tệ nhất không phải quyết định dựa trên ý kiến, nhiều lúc không còn cách nào khác. Điều tệ nhất là quên rằng mình đã làm vậy, rồi sáu tháng sau xây tiếp trên một nền chưa ai kiểm.

Một ví dụ chạy hết vòng

Buổi họp bàn về việc doanh số tháng này giảm.

Người A: "Doanh số giảm 18% so với tháng trước." → dữ liệu.

Người B: "Chắc do đối thủ mới vào." → ý kiến. Nghe hợp lý, và nó chưa dựa trên gì.

Người C: "Tôi thấy khách hỏi giá nhiều hơn hẳn." → dữ liệu, nếu C đếm được; ý kiến, nếu C chỉ có cảm giác. Đây là loại phát biểu hay bị xếp nhầm nhất, và câu hỏi "cái đó mình biết được từ đâu?" tách được nó trong mười giây.

Người D: "Khách hỏi giá nhiều hơn vì họ đang so với một lựa chọn rẻ hơn mà mình chưa biết là gì." → insight. Nó nói vì sao, nó có thể sai, và nó dẫn tới một việc cụ thể: hỏi năm khách gần nhất họ đang so với ai.

Không có D thì cuộc họp kết thúc bằng "chắc do đối thủ" và một quyết định giảm giá. Có D thì nó kết thúc bằng một phép kiểm hai ngày.

Vì sao dữ liệu tự nó không đủ

Có một phản ứng thái quá theo chiều ngược: chỉ chấp nhận dữ liệu, gạt hết ý kiến.

Dữ liệu nói điều gì đã xảy ra, không nói vì sao. Một đội chỉ nhìn dữ liệu sẽ tối ưu được những thứ đang đo và mù với những thứ chưa ai nghĩ tới việc đo, mà phần lớn cơ hội nằm ở nhóm thứ hai.

Ý kiến là nguyên liệu để dựng giả thuyết, và giả thuyết là thứ biến dữ liệu thành quyết định. Vấn đề chưa bao giờ là có ý kiến; vấn đề là quên mất nó là ý kiến.