Brand pyramid: lợi ích chức năng và lợi ích cảm xúc

Brand pyramid (kim tự tháp thương hiệu) là cách xếp những gì một thương hiệu mang lại thành các tầng chồng lên nhau, từ thứ cụ thể nhất ở đáy tới thứ trừu tượng nhất ở đỉnh. Nó hữu ích chủ yếu ở một việc: làm rõ khác biệt giữa lợi ích chức năng và lợi ích cảm xúc, và vì sao tầng trên không đứng được nếu thiếu tầng dưới.

Brand pyramid là gì

Ý tưởng cốt lõi: người mua không chỉ mua thứ sản phẩm làm được, họ còn mua thứ sản phẩm làm họ cảm thấy và thứ nó nói lên về họ là ai. Kim tự tháp xếp các lớp đó theo thứ tự, vì mỗi lớp chỉ đáng tin khi lớp dưới nó có thật.

Có nhiều phiên bản với số tầng khác nhau. Bài này dùng phiên bản năm tầng, đủ chi tiết để dùng và đủ gọn để nhớ.

Năm tầng, từ dưới lên

1. Đặc điểm. Sự thật về sản phẩm: làm từ gì, có tính năng gì, giao trong bao lâu. Kiểm chứng được.

2. Lợi ích chức năng (functional benefit). Đặc điểm đó giúp người mua làm được việc gì. Không phải "pin 5.000 mAh" mà "dùng cả ngày không cần sạc".

3. Lợi ích cảm xúc (emotional benefit). Người mua cảm thấy thế nào khi việc đó được giải. "Không còn lo điện thoại tắt giữa cuộc gọi quan trọng" là cảm giác yên tâm.

4. Giá trị và tính cách. Thương hiệu đứng về phía điều gì, nói chuyện bằng giọng nào. Đây là tầng làm hai sản phẩm chức năng giống nhau trở nên khác nhau.

5. Bản chất. Một câu ngắn gói lại toàn bộ. Thứ người ta nhớ khi đã quên mọi chi tiết khác.

Functional benefit và emotional benefit khác nhau thế nào

Đây là câu hỏi hay gây lúng túng nhất, và có một phép kiểm đơn giản:

• Lợi ích chức năng trả lời câu "nó giúp tôi làm được gì?" Đo được, so sánh được với đối thủ.
• Lợi ích cảm xúc trả lời câu "khi việc đó xong, tôi cảm thấy thế nào?" Khó đo, nhưng thường là lý do thật của quyết định mua.

Ví dụ với một phần mềm kế toán cho cửa hàng nhỏ:

| Tầng | Nội dung |

|---|---|

| Đặc điểm | tự đối chiếu sao kê ngân hàng mỗi đêm |

| Lợi ích chức năng | cuối tháng không phải ngồi cộng tay ba buổi tối |

| Lợi ích cảm xúc | yên tâm biết chính xác tháng này lãi hay lỗ |

Lưu ý dòng thứ ba nối trực tiếp từ dòng thứ hai. Sự yên tâm đó có cơ sở, vì nó đến từ một việc đo được ở tầng dưới.

Lỗi phổ biến nhất: nhảy cóc

Rất nhiều thương hiệu, nhất là thương hiệu mới, viết thẳng ở tầng cảm xúc và tầng bản chất: "mang lại sự tự tin", "đồng hành cùng thành công của bạn". Câu chữ rất hay, và không ai tin.

Lý do: lợi ích cảm xúc không đứng một mình được. Người đọc nghe "tự tin" và tự hỏi "tự tin vì cái gì?". Nếu không có tầng chức năng trả lời câu đó, lời hứa cảm xúc nghe giống hệt lời hứa của mọi đối thủ.

Thương hiệu lớn được phép nói ở tầng trên cùng vì khách đã biết tầng dưới qua nhiều năm dùng sản phẩm. Thương hiệu nhỏ chưa có lợi thế đó, nên phải nói tầng dưới trước, để người đọc tự đi lên tầng trên.

Dựng kim tự tháp cho thương hiệu nhỏ

Làm từ dưới lên, mỗi tầng một dòng:

1. Liệt kê ba đặc điểm mà đối thủ không có hoặc làm kém hơn. Nếu không có gì, dừng ở đây; vấn đề nằm ở sản phẩm, không ở thương hiệu.

2. Dịch mỗi đặc điểm thành một việc khách làm được. Dùng nguyên văn câu khách đã nói nếu có.

3. Hỏi khách "khi việc đó xong, anh chị thấy thế nào?" Đừng đoán tầng cảm xúc; nó phải đến từ khách.

4. Viết tầng giá trị sau cùng, khi ba tầng dưới đã rõ.

Và khi viết thông điệp ra ngoài, giữ thứ tự ngược lại với thứ tự ưu tiên: mở bằng cảm xúc để người đọc thấy liên quan, rồi ngay lập tức đưa ra chức năng để họ tin. Cảm xúc kéo người ta vào, chức năng giữ người ta lại.

Ba phép kiểm cho từng tầng

Tầng đặc điểm: có kiểm chứng được không? Nếu một câu không thể đúng hay sai bằng cách nhìn vào sản phẩm, nó không thuộc tầng này. "Chất lượng cao" không kiểm được; "giao trong hai giờ trong nội thành" thì kiểm được.

Tầng chức năng: khách có nói câu này không? Viết lợi ích bằng câu chữ của người bán thì nghe như tài liệu kỹ thuật. Viết bằng câu khách đã nói trong lúc phỏng vấn thì người đọc nhận ra mình ngay.

Tầng cảm xúc: có nối được xuống tầng dưới không? Đọc câu cảm xúc rồi hỏi "vì sao khách lại cảm thấy vậy?". Nếu câu trả lời phải dùng tới một lợi ích chức năng cụ thể, kim tự tháp đang đứng vững. Nếu câu trả lời chỉ là "vì thương hiệu chúng tôi tốt", tầng cảm xúc đang lơ lửng.

Khi nào kim tự tháp không giúp được

Brand pyramid là công cụ sắp xếp, không phải công cụ phát hiện. Nó giúp bạn nói rõ thứ bạn đã có; nó không tạo ra thứ bạn chưa có.

Nếu ở tầng đặc điểm bạn không tìm ra được ba thứ khác biệt thật, đừng cố lấp tầng trên bằng câu chữ. Đó là tín hiệu cần quay lại sản phẩm hoặc thu hẹp nhóm khách cho tới khi có một điểm mà bạn thật sự làm tốt hơn người khác. Kim tự tháp dựng trên một đáy rỗng thì tầng nào cũng rỗng theo.