Cách làm nghiên cứu đối thủ lần đầu

Nghiên cứu đối thủ lần đầu thường biến thành một bảng tính khổng lồ không dẫn tới quyết định nào. Bài này là quy trình một buổi, không cần công cụ trả phí.

Chọn ba, không chọn mười

Sai lầm đầu tiên là liệt kê tất cả. Mười đối thủ cho ra một bảng bạn không đọc lại lần nào.

Chọn đúng ba, mỗi cái đại diện một loại:

• Người dẫn đầu, cái tên khách hàng nhắc tới đầu tiên.
• Người giống bạn nhất, cùng quy mô, cùng nhóm khách.
• Cách thay thế không phải công ty, làm thủ công, nhờ người quen, hoặc không làm gì. Loại này thường là đối thủ mạnh nhất và hay bị bỏ khỏi bảng.

Ba là con số vừa: đủ để thấy khuôn hình, đủ ít để làm xong trong một buổi.

Bốn thứ cần thu thập

Không thu thập danh sách tính năng. Thu thập bốn thứ này:

1. Họ hứa gì. Câu đầu tiên trên trang chủ, nguyên văn. Đây là chỗ đứng họ đang nhắm tới, và nó cho bạn biết chỗ nào đã có người.

2. Họ nhắm ai. Đọc ví dụ, lời chứng, ảnh minh hoạ. Thường lộ ra nhóm khách thật, khác với nhóm họ tuyên bố.

3. Giá và cách đóng gói. Không phải để bắt chước, mà để biết thang giá của thị trường và biết cách người ta chia gói.

4. Khách phàn nàn gì. Đây là thứ quý nhất và ít người thu thập. Đọc bình luận, đánh giá, câu hỏi lặp lại trong nhóm ngành.

Khoảng cách giữa (1) và (4), giữa điều họ hứa và điều khách thật sự bực, chính là chỗ trống của bạn. Danh sách tính năng không cho biết điều đó.

Ba chỗ tìm chúng

Trang của họ, đọc như một khách hàng. Đi hết một lượt: trang chủ, trang giá, trang liên hệ. Ghi lại chỗ nào bạn thấy khó hiểu hoặc phải tìm lâu, đó cũng là chỗ khách của họ vấp.

Nơi khách của họ nói chuyện. Nhóm ngành, phần bình luận, phần đánh giá. Tìm những câu bắt đầu bằng "mỗi tội…" hoặc "giá mà…". Chúng là bản yêu cầu sản phẩm viết sẵn cho bạn.

Người từng dùng rồi bỏ. Khó tìm nhất, giá trị cao nhất. Trong các cuộc phỏng vấn khách hàng của bạn, luôn hỏi "trước đây anh chị dùng gì, vì sao bỏ?" Câu trả lời cho bạn thứ mà không trang web nào nói.

Biến kết quả thành quyết định

Một buổi nghiên cứu chỉ có giá trị nếu nó đổi được ít nhất một trong ba việc:

Câu định vị của bạn. Nếu ba đối thủ đều hứa cùng một thứ, đừng hứa thứ đó. Nếu có một loại phàn nàn lặp ở cả ba, chỗ đó là của bạn.

Cách bạn báo giá. Không phải mức giá, cách chia gói. Nếu cả ba đều bán theo tháng và khách phàn nàn về cam kết dài, bán theo từng việc có thể là khác biệt đủ lớn.

Câu mở đầu khi bán. Nếu đối thủ chính của bạn là "làm thủ công", câu mở đầu phải nói về bảng tính chứ không nói về một công ty nào.

Nếu buổi nghiên cứu không đổi được việc nào trong ba việc trên, bạn vừa thu thập thông tin chứ chưa nghiên cứu.

Làm lại bao lâu một lần

Sáu tháng một lần là đủ, và chỉ làm lại phần (4), khách phàn nàn gì. Ba phần kia đổi chậm.

Ngoài lịch đó, có một tín hiệu đáng dừng lại xem ngay: ba khách liên tiếp nhắc tới cùng một cái tên mới. Đó là dấu hiệu bản đồ vừa đổi, và nó đáng tin hơn mọi bản tin ngành.

Ngược lại, nếu bạn thấy mình đọc trang đối thủ nhiều hơn nói chuyện với khách, bạn đã dùng sai công cụ, bản đồ cạnh tranh tồn tại để hiểu khách hàng đang làm gì, không phải để bám theo một công ty.

Một buổi cụ thể: ba tiếng, chia bốn phần

45 phút, trang của ba đối thủ. Mỗi cái mười lăm phút. Chép nguyên văn câu đầu trang chủ, ghi giá và cách chia gói, ghi lại mọi chỗ bạn thấy khó hiểu.

60 phút, nơi khách của họ nói chuyện. Tìm hai mươi câu bình luận hoặc đánh giá cho mỗi đối thủ. Chỉ chép những câu nêu một vấn đề cụ thể, bỏ hết lời khen và chê chung chung.

30 phút, nhóm phàn nàn theo chủ đề. Đọc lại toàn bộ câu vừa chép, gom thành ba tới năm nhóm. Nhóm nào xuất hiện ở cả ba đối thủ là nhóm đáng chú ý nhất, đó là vấn đề của cả ngành, không của riêng ai.

45 phút, viết ba quyết định. Một dòng cho định vị, một cho cách đóng gói, một cho câu mở đầu khi bán. Không viết được dòng nào thì quay lại phần hai: bạn chưa thu đủ câu phàn nàn cụ thể.

Hai cái bẫy của người làm lần đầu

Chép tính năng của đối thủ vào danh sách việc phải làm. Bạn sẽ luôn chậm hơn họ một nhịp, và bạn xây một bản mờ hơn của người khác. Tính năng họ có nói lên họ ưu tiên gì, không nói lên khách cần gì.

Đánh giá đối thủ bằng con mắt của người trong nghề. Bạn thấy sản phẩm họ sơ sài; khách hàng thấy nó đủ dùng và mua vì nó đã có mặt trước. Chất lượng kỹ thuật hiếm khi là lý do khách chọn, dễ tìm, dễ hiểu, dễ tin thường quan trọng hơn.