Content marketing là gì, và khi nào nó thực sự bán được hàng

Content marketing thường được hiểu là "đăng bài đều đặn trên mạng". Cách hiểu đó mô tả hành động, không mô tả cơ chế, nên người làm theo nó thường đăng rất chăm mà không bán thêm được gì.

Bài này đi từ định nghĩa dùng được, tới cơ chế, tới ba điều kiện quyết định nó có ra đơn hay không.

Định nghĩa dùng được

Content marketing là bán bằng cách giúp trước: bạn giải miễn phí một phần vấn đề của khách hàng, công khai, để họ tin rằng bạn giải được phần còn lại, và trả tiền cho phần đó.

Định nghĩa này loại ra rất nhiều thứ đang được gọi là content marketing. Một bài giới thiệu sản phẩm không giải gì cả, nên nó là quảng cáo. Một bài chúc mừng ngày lễ không giải gì cả, nên nó là sự hiện diện. Cả hai đều có chỗ dùng, nhưng chúng không chạy theo cơ chế của content marketing, và đo chúng bằng thước của content marketing sẽ cho ra kết luận sai.

Cơ chế: vì sao giúp trước lại bán được

Có ba thứ xảy ra khi một người đọc bài của bạn và thấy nó hữu ích:

Họ thấy bằng chứng năng lực. Một bài giải thích rõ một vấn đề khó là bằng chứng mạnh hơn mọi lời tự giới thiệu. Người đọc tự rút ra kết luận "người này hiểu chuyện", và kết luận tự rút ra thì đáng tin hơn kết luận được đưa sẵn.

Họ đi được một bước, và thấy bước tiếp theo. Bài tốt giải xong một phần và làm lộ ra phần còn lại. Phần còn lại đó chính là thứ bạn bán. Nếu bài giải xong mọi thứ, người đọc không cần bạn nữa; nếu bài không giải gì, người đọc không tin bạn.

Họ nhớ bạn khi vấn đề quay lại. Phần lớn người đọc chưa mua ngay. Content marketing chạy chậm vì nó chờ đúng lúc vấn đề của họ đủ gấp, và lúc đó cái tên đầu tiên họ nghĩ tới là người đã giúp họ trước.

Ba cơ chế này giải thích vì sao content marketing là kênh chậm và cộng dồn: mỗi bài tiếp tục làm việc sau nhiều tháng, nhưng tháng đầu gần như không có gì.

Ba điều kiện để nó ra đơn

1. Bạn biết rõ mình viết cho ai. Không phải "chủ doanh nghiệp nhỏ" mà "chủ tiệm có một cơ sở, đang tự trả lời tin nhắn đặt lịch". Nội dung khuếch đại sự rõ ràng: rõ thì nó chạm đúng người, mờ thì nó chạm không ai.

2. Có một đường từ bài viết tới việc mua. Người đọc xong phải biết bạn làm gì, cho ai, và bước tiếp theo là gì. Rất nhiều thư viện nội dung hay mà không bán được vì người đọc không bao giờ biết người viết đang bán thứ gì.

3. Bạn đủ kiên nhẫn sáu tới mười hai tháng. Đây là điều kiện bị thiếu nhiều nhất. Phần lớn nỗ lực content marketing dừng ở tháng thứ ba, đúng trước khi các bài đầu tiên bắt đầu được tìm thấy.

Thiếu điều kiện một thì nội dung không chạm ai. Thiếu điều kiện hai thì nó chạm mà không chuyển thành gì. Thiếu điều kiện ba thì nó không bao giờ có cơ hội.

Bốn dạng nội dung, xếp theo độ gần với đơn hàng

Trả lời một câu hỏi khách hay hỏi. Gần đơn hàng nhất. Người tìm câu hỏi đó thường đang ở đúng tình huống bạn giải được.

So sánh hai lựa chọn. "A khác B chỗ nào", "nên chọn A hay B". Người đọc đang ra quyết định, và bạn có mặt đúng lúc đó.

Hướng dẫn làm một việc. Hữu ích, nhưng người đọc có thể tự làm xong và không cần bạn. Nó xây uy tín tốt hơn là ra đơn.

Quan điểm và câu chuyện. Xa đơn hàng nhất, nhưng là thứ duy nhất làm người ta nhớ bạn chứ không chỉ nhớ bài. Nên có, nhưng không nên là phần lớn.

Một tỷ lệ dùng được khi bắt đầu: phần lớn công sức vào hai dạng đầu, phần còn lại chia cho hai dạng sau.

Bắt đầu với một người

Bạn không cần đội ngũ. Một người với hai giờ một tuần là đủ cho năm đầu, nếu làm đúng thứ tự:

• Liệt kê hai mươi câu hỏi khách đã hỏi bạn trong ba tháng qua. Nguyên văn, không sửa câu chữ.
• Gom thành năm nhóm, chọn nhóm khách hay hỏi nhất.
• Viết một bài cho mỗi câu trong nhóm đó, mỗi tuần một bài.
• Gửi đường dẫn bài mỗi khi có khách hỏi đúng câu đó. Đây là bước biến thư viện thành công cụ bán hàng, và nó cũng cho bạn biết bài nào giải thích chưa đủ rõ.

Sau ba tháng bạn có khoảng mười hai bài, mỗi bài đã được kiểm bằng ít nhất một người thật.

Đo thế nào

Đừng đo bằng lượt xem. Ba chỉ số nói lên nhiều hơn:

• Số người nhắn tới sau khi đọc, ghi tay kèm tên bài.
• Số lần bạn gửi đường dẫn bài thay cho một lời giải thích. Con số này lên nghĩa là thư viện của bạn đang làm việc thay bạn.
• Thời gian từ lần gặp đầu tới lúc chốt với khách đã đọc bài so với khách chưa đọc. Nếu nhóm đã đọc chốt nhanh hơn, content marketing đang chạy đúng cơ chế của nó.

Ba con số này đọc theo quý, không theo tuần. Content marketing là kênh chậm, và đo nó bằng nhịp của kênh nhanh là cách chắc chắn nhất để bỏ cuộc trước khi nó kịp chạy.