Trope là gì, và cách dùng trope khi kể chuyện thương hiệu

Nếu bạn từng đọc một câu chuyện và đoán được kết cục ngay từ đoạn đầu, rất có thể bạn vừa nhận ra một trope. Bài này giải thích trope là gì, vì sao người kể chuyện giỏi vẫn dùng nó, và cách dùng nó khi kể chuyện thương hiệu mà không biến câu chuyện thành sáo rỗng.

Trope là gì

Trope là một khuôn chuyện, một kiểu nhân vật, hay một tình huống lặp lại đủ nhiều để người đọc nhận ra ngay mà không cần giải thích. "Người thầy lớn tuổi truyền nghề cho học trò trẻ", "kẻ yếu thế lật ngược tình thế", "đội của những người bị loại" đều là trope.

Từ này ban đầu dùng trong văn học và điện ảnh, nhưng nó có mặt ở mọi chỗ có kể chuyện: quảng cáo, bài đăng, bài thuyết trình, và cả câu chuyện của một thương hiệu nhỏ.

Điều quan trọng cần hiểu: trope không xấu. Nó là ngôn ngữ chung giữa người kể và người nghe. Khi bạn dùng một trope, người đọc hiểu ngay khung câu chuyện, và sự chú ý của họ được dành cho phần còn lại.

Trope khác cliché chỗ nào

Hai từ này hay bị dùng lẫn, nhưng khác nhau ở một điểm:

• Trope là khuôn. Nó trung tính, có thể dùng hay hoặc dùng dở.
• Cliché là trope bị dùng mà không có gì mới: cùng khuôn, cùng câu chữ, cùng kết cục, không có chi tiết nào riêng.

Nói cách khác, cliché là một trope bị lười. "Từ hai bàn tay trắng" là một trope; kể nó bằng đúng câu "khởi nghiệp từ hai bàn tay trắng với một ước mơ cháy bỏng" mà không có một chi tiết cụ thể nào thì là cliché.

Vì sao trope có tác dụng

Nó tiết kiệm sự chú ý. Người đọc không phải dựng khung từ đầu. Một câu là đủ để họ biết đây là câu chuyện kiểu gì, và họ sẵn sàng đọc tiếp.

Nó tạo kỳ vọng, và kỳ vọng tạo căng thẳng. Khi người đọc nhận ra trope "kẻ yếu lật ngược tình thế", họ chờ khoảnh khắc lật ngược. Sự chờ đó giữ họ đọc.

Nó làm chi tiết nổi lên. Khi khung đã quen, chi tiết khác thường trong khung đó trở nên đáng nhớ hơn nhiều so với cùng chi tiết đó nằm trong một khung lạ.

Sáu trope hay dùng trong kể chuyện kinh doanh

1. Người dẫn đường. Khách hàng là nhân vật chính, thương hiệu là người dẫn đường đưa công cụ. Đây là trope an toàn nhất cho thương hiệu, vì nó đặt khách ở trung tâm.

2. Kẻ yếu thế. Một doanh nghiệp nhỏ đối đầu với một vấn đề hay một ngành quen làm việc cũ. Người đọc tự nhiên đứng về phía kẻ yếu.

3. Khoảnh khắc nhận ra. Nhân vật làm theo cách cũ cho tới một ngày thấy nó không ổn. Trope này mạnh khi vấn đề bạn giải là loại người ta đang chịu đựng mà chưa gọi tên.

4. Trước và sau. Một ngày làm việc trước, một ngày làm việc sau. Đơn giản, dễ bị chê nhàm, và hiệu quả hơn hầu hết các trope khác.

5. Người trong nghề nói thật. Người kể là người từng làm trong ngành và kể điều người ngoài không biết. Trope này xây độ tin cậy rất nhanh.

6. Con đường không chọn. Nhân vật thử cách khác, thất bại, rồi tìm ra cách đúng. Nó làm luôn việc so sánh với lựa chọn thay thế mà không cần nói xấu ai.

Cách dùng trope mà không sáo

Một quy tắc đủ dùng: dùng trope để dẫn tới chi tiết thật, đừng dùng trope thay cho chi tiết thật.

Ba cách làm cụ thể:

Đặt một chi tiết cụ thể ngay sau khi trope hiện ra. Không phải "chúng tôi bắt đầu từ con số không" mà "chúng tôi bắt đầu với một chiếc bàn gấp ở hành lang chung cư và hai mươi đơn đầu tiên giao bằng xe máy của mẹ". Khung là trope, chi tiết là của riêng bạn.

Lệch kỳ vọng ở một chỗ. Người đọc chờ kẻ yếu thắng; cho họ thấy cái giá của chiến thắng đó. Một chỗ lệch là đủ để câu chuyện không còn đoán trước được.

Tránh câu chữ đã thuộc lòng. Nếu một câu trong câu chuyện của bạn có thể dán sang câu chuyện của mười thương hiệu khác, viết lại câu đó bằng một sự việc chỉ bạn có.

Trope không phải thứ cần tránh. Nó là cái khung, và người kể chuyện giỏi chọn khung có chủ ý, rồi đổ vào đó thứ chỉ mình có.

Một ví dụ viết lại ba lần

Cùng một tiệm bánh nhỏ, cùng trope "kẻ yếu thế", ba cách kể:

Lần một, cliché. "Từ một căn bếp nhỏ, chúng tôi mang đến những chiếc bánh làm bằng cả trái tim." Khung đúng, không có chi tiết nào. Câu này dán sang trang của trăm tiệm bánh khác vẫn đúng.

Lần hai, có chi tiết. "Ba năm đầu, mọi chiếc bánh đều nướng trong một lò điện cỡ hộp giày, mỗi mẻ được sáu cái. Chúng tôi nhận đơn tối đa ba mươi cái một ngày, vì lò chỉ chạy được năm mẻ trước khi quá nóng." Vẫn là trope kẻ yếu, nhưng giờ người đọc nhìn thấy được.

Lần ba, có chỗ lệch. Thêm một câu: "Giới hạn ba mươi cái đó, đến giờ chúng tôi vẫn giữ, dù đã có lò lớn. Bánh để qua đêm thì không ngon như bánh ra lò buổi sáng." Người đọc chờ câu chuyện "lớn lên, làm nhiều hơn"; câu chuyện đi ngược lại, và chính chỗ đó làm thương hiệu có tính cách.

Trope nào không nên dùng cho thương hiệu

Có những trope rất mạnh trong phim nhưng phản tác dụng khi thương hiệu dùng:

• Người hùng cứu thế. Thương hiệu tự đặt mình làm nhân vật chính cứu khách hàng khỏi khó khăn. Khách bị đẩy xuống vai thụ động, và không ai thích đọc câu chuyện mình là người cần được cứu.
• Kẻ thù rõ ràng. Xây câu chuyện bằng cách chỉ mặt một đối thủ. Nó thu hút chú ý nhanh, rồi kéo theo tranh cãi bạn không kiểm soát được.
• Bí mật được tiết lộ. "Điều ngành này không muốn bạn biết." Một lần thì hiệu quả, dùng thường xuyên thì người đọc bắt đầu nghi mọi thứ bạn nói.