Phân tích đối thủ: đối thủ thật không phải một công ty

Cách làm phân tích đối thủ phổ biến nhất là lập một bảng: cột là các công ty cùng ngành, dòng là tính năng, và ô cuối cùng bao giờ cũng cho thấy mình hơn.

Bảng đó gần như luôn sai, vì nó giả định khách hàng đang chọn giữa các công ty. Phần lớn thời gian họ không chọn như vậy.

Bảng so sánh tính năng nói dối chỗ nào

Khách hàng không so sánh sản phẩm. Họ so sánh cách để hết khó chịu.

Một chủ tiệm đang mất thời gian ghi đơn tay không ngồi so ba phần mềm quản lý bán hàng. Họ cân nhắc: tiếp tục ghi tay, nhờ đứa cháu làm cho cái bảng tính, thuê thêm một người bán thời gian, hoặc mua phần mềm. Bốn lựa chọn đó thuộc bốn loại khác nhau, và chỉ một loại xuất hiện trong bảng so sánh của bạn.

Hệ quả thực dụng: bạn có thể thắng mọi ô trong bảng và vẫn không bán được, vì người ta chọn cái thứ năm, không làm gì cả.

Bốn loại thay thế

Làm thủ công. Bảng tính, sổ tay, nhóm chat. Đây là đối thủ phổ biến nhất và bị đánh giá thấp nhất. Điểm mạnh của nó: miễn phí, đã quen, không phải học gì. Điểm yếu: tốn giờ, dễ sai, không chia sẻ được.

Nhờ người khác. Thuê ngoài, nhờ người nhà, giao cho nhân viên. Đổi tiền lấy việc không phải nghĩ. Bạn không cạnh tranh về giá ở đây, bạn cạnh tranh về việc ai chịu trách nhiệm khi sai.

Sản phẩm cùng loại. Đây là cái duy nhất bảng so sánh nhìn thấy. Với sản phẩm mới, đây thường là loại ít quan trọng nhất, vì thị trường chưa đông.

Không làm gì. Chịu đựng. Đây là đối thủ mạnh nhất của phần lớn sản phẩm mới, và nó không bao giờ có mặt trong bảng so sánh nào. Nó thắng vì nó không đòi hỏi quyết định, không tốn công chuyển đổi, và không có rủi ro chọn sai.

Cách lập bản đồ trong một buổi

Không cần nghiên cứu thị trường. Lấy tám khách hàng hoặc người tiềm năng và hỏi đúng một câu:

"Lần gần nhất bạn gặp việc này, bạn đã xoay xở thế nào?"

Ghi nguyên văn. Sau tám câu trả lời, xếp chúng vào bốn loại trên và đếm. Phân bố đó chính là bản đồ cạnh tranh thật của bạn, và nó thường khác hẳn bản đồ bạn tưởng.

Rồi hỏi câu thứ hai cho mỗi người: "Cách đó có chỗ nào bạn thấy phiền nhất?" Câu trả lời cho bạn biết mình cần hơn ở điểm nào. Không phải hơn ở mọi điểm, hơn ở đúng điểm mà họ vừa nói.

Khi đối thủ là quán tính

Nếu phần lớn câu trả lời rơi vào "không làm gì" hoặc "làm thủ công", bạn đang cạnh tranh với quán tính. Cách đánh khác hẳn cách đánh với một công ty.

Với một đối thủ là công ty, bạn cần hơn. Với quán tính, bạn cần giảm chi phí chuyển đổi, vì thứ đang giữ chân người ta không phải chất lượng của cách cũ mà là công sức để đổi.

Ba cách giảm, xếp theo hiệu quả thường thấy:

• Nhận dữ liệu ở đúng định dạng họ đang có. Nếu họ đang dùng bảng tính, đừng bắt họ nhập lại từ đầu.
• Cho một bước đầu tiên rất nhỏ. Không phải dùng thử toàn bộ, mà một việc duy nhất làm xong trong mười phút và thấy được kết quả.
• Cho phép chạy song song. Đừng bắt họ bỏ cách cũ ngay. Chạy hai cách một tháng rồi tự họ bỏ.

Ngược lại, nếu bạn thấy mình đang so tính năng với một sản phẩm cùng loại trong khi phần lớn thị trường vẫn làm thủ công, bạn đang đánh sai trận.

Dùng bản đồ để làm gì

Bản đồ này quyết định ba thứ rất cụ thể.

Câu mở đầu khi bán. Nếu đối thủ là bảng tính, câu mở đầu phải nói tới bảng tính. Nói về đối thủ mà khách chưa từng cân nhắc là tự đưa họ tới một lựa chọn mới.

Chỗ đầu tư công sức. Cạnh tranh với thủ công thì đầu tư vào nhập liệu dễ và bước đầu nhanh, không phải vào tính năng nâng cao.

Cách đo thành công. Cạnh tranh với quán tính thì chỉ số quan trọng nhất là tỷ lệ người hoàn thành bước đầu tiên, không phải số lượt đăng ký.

Lập lại bản đồ mỗi sáu tháng. Khi thị trường trưởng thành, tỷ trọng bốn loại đổi, và cách đánh phải đổi theo.

Một bản đồ thật, đọc được gì từ nó

Tám câu trả lời của một dịch vụ làm sổ sách cho hộ kinh doanh:

• Năm người làm thủ công: tự ghi vào một cuốn sổ hoặc một bảng tính do người quen dựng.
• Hai người nhờ người khác: một người thuê kế toán theo giờ, một người nhờ em họ làm.
• Một người dùng phần mềm.
• Không ai nói "tôi chẳng làm gì", nhưng ba trong năm người làm thủ công thừa nhận chỉ ghi khi nào nhớ, tức là thực chất một phần đang rơi vào "không làm gì".

Đọc bản đồ này: đối thủ chính là bảng tính và cuốn sổ, không phải phần mềm kế toán. Nên câu mở đầu khi bán phải nói về cuốn sổ. Chỗ đầu tư công sức là nhập liệu từ ảnh chụp hoá đơn, không phải báo cáo nâng cao. Và chỉ số quan trọng nhất là bao nhiêu người còn ghi ở tuần thứ hai, vì thứ giết dịch vụ này không phải đối thủ, mà là người dùng bỏ ngang.

Bản đồ mất một buổi để lập và nó đổi cả ba quyết định trên. Bảng so sánh tính năng thì không đổi được quyết định nào, vì nó chỉ xác nhận điều bạn đã tin.

Sai lầm ngược lại: quá ám ảnh đối thủ

Có một hướng sai đối xứng. Một số người theo dõi đối thủ hằng ngày, sao chép mọi tính năng mới, và cuối cùng làm ra một bản mờ hơn của người khác.

Bản đồ thay thế dùng để hiểu khách hàng đang làm gì, không phải để bám theo một công ty. Nếu bạn thấy mình dành nhiều thời gian đọc trang của đối thủ hơn thời gian nói chuyện với khách, bạn đã dùng sai công cụ.

Nhịp hợp lý: nói chuyện với khách hàng tuần nào cũng có, lập lại bản đồ mỗi sáu tháng, và chỉ nhìn đối thủ khi có lý do cụ thể, chẳng hạn ba khách liên tiếp nhắc tới cùng một cái tên.