Customer insight khác quan sát ở chỗ nào

Từ customer insight bị dùng cho gần như mọi thứ liên quan tới khách hàng: một con số khảo sát, một câu người ta nói, một nhận xét trong buổi họp. Kết quả là từ này gần như mất nghĩa.

Bài này tách ba tầng và đưa một phép kiểm rẻ để biết mình đang ở tầng nào.

Ba tầng

Tầng một, quan sát. Điều bạn thấy hoặc nghe được. "Bảy trong mười người bỏ giỏ hàng ở bước nhập địa chỉ." Đây là dữ liệu. Nó đúng, nó kiểm được, và nó không nói cho bạn biết phải làm gì.

Tầng hai, khuôn hình. Nhiều quan sát gộp lại thành một hình. "Người bỏ giỏ hàng đều là người mua lần đầu, và đều dừng ở bước đòi số điện thoại." Đã hữu ích hơn, vẫn còn là mô tả.

Tầng ba, insight. Một lời giải thích về vì sao, đủ cụ thể để suy ra hành động. "Người mua lần đầu chưa tin đủ để đưa số điện thoại, vì trước đó chưa có gì cho họ thấy chuyện gì xảy ra sau khi đặt hàng."

Khác biệt then chốt: tầng một và hai mô tả cái gì; tầng ba nói vì sao, và từ một cái "vì sao" bạn suy ra được nhiều hành động khác nhau chứ không chỉ một.

Phần lớn thứ được gọi là insight trong các buổi họp là tầng hai được viết bằng giọng tự tin hơn.

Phép kiểm bằng mệnh đề ngược

Cách nhanh nhất để biết mình đang ở tầng nào: viết mệnh đề ngược lại và xem nó có nghe hợp lý không.

"Khách hàng muốn giá tốt", mệnh đề ngược là "khách hàng không muốn giá tốt", vô lý. Vậy câu ban đầu không nói gì; nó đúng với mọi khách hàng ở mọi thị trường, nên nó không giúp bạn quyết định gì.

"Người mua lần đầu bỏ đi vì chưa biết chuyện gì xảy ra sau khi đặt hàng", mệnh đề ngược là "họ bỏ đi vì ngại nhập liệu", cũng nghe hợp lý. Có hai khả năng cạnh tranh nghĩa là bạn đang nói một điều có thể sai, tức là một điều đáng kiểm.

Quy tắc: nếu không ai cãi được thì đó không phải insight.

Phép kiểm này cũng dùng ngược lại rất tốt. Khi ai đó trình bày một "insight", thử phát biểu mệnh đề ngược. Nếu cả phòng thấy nó buồn cười, cả phòng vừa mất một buổi.

Đi từ tầng một lên tầng ba

Không có đường tắt, nhưng có một trình tự.

Gom đủ quan sát rời trước khi giải thích. Sai lầm phổ biến là giải thích ngay sau quan sát đầu tiên. Một quan sát luôn có mười cách giải thích; chỉ khi có nhiều quan sát thì số cách giải thích còn sống mới giảm xuống.

Tìm chỗ bất thường, đừng tìm chỗ trung bình. Con số trung bình che mất khuôn hình. Nhóm bỏ đi nhiều bất thường, nhóm ở lại lâu bất thường, một khách làm ngược hẳn số còn lại, đó là chỗ có cái để hiểu.

Hỏi "vì sao" ba lần. Họ bỏ ở bước nhập địa chỉ, vì sao? Vì phải đưa số điện thoại, vì sao điều đó cản? Vì họ chưa biết ai sẽ gọi và để làm gì. Đến lần thứ ba, bạn thường đã ra khỏi vùng mô tả.

Viết ra rồi tìm cách bác bỏ chính mình. Nếu giải thích của tôi đúng, tôi phải thấy điều gì khác nữa? Rồi đi tìm điều đó. Nếu không thấy, giải thích của bạn sai, và biết nó sai bây giờ rẻ hơn nhiều so với biết sau khi đã xây theo nó.

Vì sao insight thật hay gây khó chịu

Một insight thật thường mâu thuẫn với điều đội của bạn đang tin. Đó không phải trùng hợp: nếu nó khớp với mọi điều mọi người đã nghĩ, nó không thêm thông tin nào.

Vì vậy phản ứng "cái này không đúng đâu" trong buổi họp không phải dấu hiệu insight sai, nó thường là dấu hiệu insight đang chạm vào một giả định chưa ai kiểm.

Cách xử lý không phải tranh cãi ai đúng, mà là hỏi: nếu điều này đúng thì ta phải thấy gì? Rồi đi xem có thấy không. Một buổi tranh luận đổi thành một phép kiểm hai ngày.

Một insight dùng được ở đâu

Phép kiểm cuối cùng, và là phép kiểm thật sự quan trọng: nó đổi được ít nhất hai quyết định khác nhau.

Với ví dụ ở trên, người mua lần đầu chưa biết chuyện gì xảy ra sau khi đặt, bạn suy ra được: đổi thứ tự các bước, thêm một dòng nói rõ ai sẽ gọi và khi nào, bỏ hẳn yêu cầu số điện thoại ở lần đầu, hoặc cho xem trước quy trình giao hàng.

Bốn hành động từ một lời giải thích. Đó là dấu hiệu bạn đang ở tầng ba.

Nếu một "insight" chỉ dẫn tới đúng một việc, nó có lẽ chính là việc đó được phát biểu vòng vo.

Ba thứ hay bị nhầm là insight

Một con số khảo sát. "68% nói họ quan tâm tới nguồn gốc sản phẩm." Đây là tầng một, và nó còn yếu hơn một quan sát hành vi, vì nó ghi lại điều người ta nói trong một tình huống không có gì để mất.

Một câu khách nói. Một câu hay từ một cuộc phỏng vấn rất dễ được nâng lên thành insight của cả nhóm. Một người không phải một khuôn hình; nó là chất liệu để tìm khuôn hình.

Một điều ai cũng biết, phát biểu trang trọng. "Khách hàng ngày nay có nhiều lựa chọn hơn." Đúng, vô hại, và không đổi được quyết định nào. Phép kiểm mệnh đề ngược loại được cả ba loại này trong ba mươi giây.

Viết một insight ra sao cho dùng được

Một khuôn câu ép bạn phải đủ cụ thể:

[Nhóm người cụ thể] làm [hành vi quan sát được] vì [lý do], dù [điều lẽ ra sẽ ngăn hành vi đó].

Ví dụ: Người mua lần đầu bỏ giỏ hàng ở bước nhập số điện thoại vì chưa biết ai sẽ gọi và để làm gì, dù họ đã bỏ công chọn xong sản phẩm.

Vế cuối, "dù…", là vế làm khuôn này có giá trị. Nó buộc bạn nêu ra phần mâu thuẫn: người ta đã đầu tư công sức rồi vẫn bỏ đi. Chỗ mâu thuẫn đó chính là chỗ có cái để hiểu, và một câu không có mâu thuẫn nào thì gần như chắc chắn vẫn đang ở tầng mô tả.