Nghiên cứu khách hàng khi chưa có khách

Câu hỏi "làm sao nghiên cứu khách hàng khi chưa có khách" nghe như một nghịch lý, và nó tan ngay khi tách hai khái niệm bị gộp.

Nhầm lẫn ở chữ "khách hàng"

Bạn chưa có người đã mua. Nhưng người đang gặp vấn đề bạn định giải thì đã tồn tại từ lâu, họ đang xoay xở bằng cách nào đó, mỗi ngày.

Đó là nhóm bạn cần hỏi, và họ không đòi bạn phải có sản phẩm mới nói chuyện được. Thực ra chưa có sản phẩm là một lợi thế: bạn không có gì để bán nên không vô thức lái cuộc trò chuyện, và họ không phải giữ ý.

Hệ quả: giai đoạn này là giai đoạn cho ra dữ liệu sạch nhất trong cả vòng đời doanh nghiệp. Hầu hết người mới bỏ qua nó vì thấy mình "chưa có gì để hỏi".

Bốn nguồn tìm người

Nghề cũ của bạn. Nếu bài toán nằm trong lĩnh vực bạn từng làm, bạn đã có sẵn hai mươi số điện thoại. Đây là nguồn nhanh nhất và bị đánh giá thấp nhất, nhiều người thấy "quen biết" là không khách quan, trong khi vấn đề thật chỉ là bạn phải hỏi đúng cách.

Nơi họ đã tụ tập. Nhóm ngành, diễn đàn, chợ đầu mối, hội chợ, lớp học nghề. Vào đọc một tuần trước khi hỏi ai, bạn sẽ thấy những câu lặp lại hàng tháng, và đó vừa là danh sách vấn đề vừa là danh sách người để hỏi.

Người đang bán cho họ. Người bán nguyên liệu, người giao hàng, người làm phần mềm cho ngành đó. Họ nói chuyện với hàng trăm người trong nhóm bạn nhắm mỗi tháng và thường sẵn lòng chia sẻ, vì nó không tốn gì của họ.

Giới thiệu bắc cầu. Cuối mỗi cuộc, hỏi "anh/chị biết ai cũng gặp chuyện này không?" Câu này biến tám cuộc đầu thành hai mươi cuộc, và người được giới thiệu nhận lời với tỷ lệ cao hơn hẳn người lạ.

Mở lời thế nào để họ nhận

Ba nguyên tắc, và nguyên tắc đầu quan trọng nhất:

Đừng xin lời khuyên, hãy xin kinh nghiệm. "Em muốn xin ý kiến về ý tưởng của em" đặt họ vào vai giám khảo, mệt và dễ từ chối. "Em đang tìm hiểu cách các anh chị xử lý chuyện X, em xin hai mươi phút nghe anh kể" đặt họ vào vai người kể chuyện về chính công việc mình, việc mà hầu hết người ta thích làm.

Nói rõ thời lượng và giữ đúng. Hai mươi phút là con số dễ nhận. Và kết thúc đúng phút thứ hai mươi làm người ta sẵn lòng cho lần sau.

Nói rõ bạn chưa bán gì. Câu "em chưa có sản phẩm nào để bán cả" gỡ bỏ cảnh giác nhanh hơn mọi lời giới thiệu, và nó có thật.

Ba thứ đo được khi chưa bán

Không có doanh thu không có nghĩa là không có số liệu. Ba thứ đo được ngay:

Tần suất vấn đề. Trong tám người, bao nhiêu người kể được một lần cụ thể trong ba mươi ngày qua? Đây là con số quan trọng nhất ở giai đoạn này, và nó lọc gắt hơn mọi khảo sát.

Chi phí hiện tại của cách xoay xở. Bao nhiêu giờ, bao nhiêu tiền, bao nhiêu lần sai một tháng. Con số này vừa cho biết mức đau, vừa cho biết trần giá của bạn sau này.

Số người đã từng bỏ tiền cho một cách giải quyết. Kể cả một cách rất tệ. Có dòng tiền từng chảy vào loại vấn đề này là bằng chứng mạnh nhất bạn có được trước khi bán.

Ba con số đó viết được lên một trang, và chúng quyết định được việc có nên xây gì hay không, sớm hơn nhiều so với thời điểm bạn tưởng.

Khi nào dừng hỏi

Khi bạn đoán trước được câu trả lời trước khi người ta nói, ba cuộc liên tiếp.

Đó là dấu hiệu nhóm này đã bão hoà. Việc tiếp theo không phải hỏi thêm người thứ mười lăm, nó là dựng một phép kiểm bắt người ta trả giá bằng tiền hoặc thời gian. Mọi thứ nghe được trong phỏng vấn vẫn chỉ là lời nói, dù là lời nói về quá khứ.

Hai tuần đầu, làm gì mỗi ngày

Kế hoạch cụ thể cho người chưa bắt đầu bao giờ:

Ngày 1–2. Viết ra bằng một câu: ai, gặp cảnh gì, bao lâu một lần, đang xoay xở thế nào. Bốn ô. Không điền được ô nào thì đó là ô đầu tiên cần đi hỏi.

Ngày 3–4. Lập danh sách hai mươi người có thể hỏi, chia theo bốn nguồn ở trên. Hai mươi tên để lấy được tám cuộc, tỷ lệ nhận lời thực tế quanh bốn trên mười với người quen bắc cầu, thấp hơn nhiều với người lạ hoàn toàn.

Ngày 5–10. Mỗi ngày hai cuộc. Nhiều hơn thì không kịp ghi lại và không kịp nghĩ giữa các cuộc, mà nghĩ giữa các cuộc là chỗ câu hỏi của bạn sắc dần lên.

Ngày 11–12. Đọc lại toàn bộ bản ghi, tách hai cột: việc đã xảy ra và ý kiến. Chỉ cột đầu được tính.

Ngày 13–14. Ba con số ở mục trên, viết lên một trang, kèm quyết định: đi tiếp, thu hẹp nhóm, hay đổi bài toán.

Sai lầm khiến cả hai tuần thành vô ích

Hỏi quá nhiều nhóm người khác nhau. Tám cuộc với tám loại người cho ra tám câu chuyện rời rạc và không khuôn hình nào. Tám cuộc với tám người cùng một nghề, cùng quy mô, cùng khu vực thì khuôn hình hiện ra rõ từ cuộc thứ tư.

Kể về ý tưởng trước khi hỏi xong. Ngay khi bạn mô tả thứ mình định làm, người đối diện chuyển từ vai kể chuyện sang vai đánh giá, và mọi câu sau đó bị lọc qua "mình nên nói gì cho phải phép". Giữ ý tưởng của bạn ra khỏi hai mươi phút đầu.

Ghi diễn giải thay vì nguyên văn. "Chị ấy gặp khó khăn trong quản lý" mất sạch thông tin. "Chị ấy nói mỗi sáng mất hai mươi phút cộng tay lại đơn" thì giữ được, và câu nguyên văn đó còn dùng lại được khi viết trang bán hàng.