Ước lượng quy mô thị trường từ dưới lên

Khi ai đó hỏi quy mô thị trường của bạn, phản xạ thường là đi tìm một báo cáo ngành và trích một con số tỷ đô. Con số đó gần như luôn đúng và gần như luôn vô dụng.

Vì sao con số tỷ đô vô dụng

Ba lý do, và cả ba đều thực dụng chứ không phải triết lý.

Nó không phải thị trường của bạn. "Ngành F&B Việt Nam trị giá X" gộp cả chuỗi cà phê, nhà máy, siêu thị và quán vỉa hè. Bạn không cạnh tranh với phần lớn số đó, và không có cách nào tiếp cận chúng.

Nó không thay đổi quyết định nào. Thử nghĩ: nếu con số là 5 tỷ thay vì 10 tỷ, bạn sẽ làm gì khác hôm nay? Nếu câu trả lời là "không gì cả", thì phép tính đó không phải phân tích, nó là trang trí.

Nó che mất chỗ bạn cần nhìn. Con số lớn cho cảm giác an toàn, "chỉ cần chiếm một phần trăm". Nhưng không ai chiếm được một phần trăm của một thứ dàn trải; người ta chiếm phần lớn của một thứ hẹp. Câu "chỉ cần một phần trăm" là dấu hiệu người nói chưa biết mình bán cho ai.

Đếm từ dưới lên trong một buổi

Cách đếm từ dưới lên bắt đầu từ một khách hàng thật rồi nhân lên, thay vì bắt đầu từ một tổng rồi chia xuống.

Bốn bước, mỗi bước một con số bạn tự kiểm được:

1. Một khách trả bao nhiêu trong một năm? Không lấy giá niêm yết, lấy số tiền thực nhận trung bình từ những người đã mua. Chưa có ai mua thì lấy giá dự kiến và ghi rõ đây là giả định.

2. Có bao nhiêu người thuộc nhóm bạn nhắm, đếm được, không ước? Đây là bước quyết định chất lượng cả phép tính. Đừng nói "chủ tiệm ăn ở Việt Nam". Nói "tiệm ăn có một cơ sở, ở ba quận này, có trang Facebook đang hoạt động", rồi đếm. Một buổi chiều với bản đồ và danh sách nhóm ngành cho bạn con số thật.

3. Bao nhiêu phần trong số đó bạn tiếp cận được trong mười hai tháng? Không phải bao nhiêu người có thể mua, mà bao nhiêu người bạn chạm tới được với kênh và thời gian đang có. Đây thường là chỗ con số rơi mạnh nhất, và đó là thông tin.

4. Tỷ lệ chuyển đổi. Chưa có dữ liệu thì dùng một con số thận trọng và ghi rõ nó là giả định, không phải phát hiện.

Nhân bốn con số. Kết quả không phải "thị trường", nó là doanh thu khả dĩ trong mười hai tháng tới với cách làm hiện tại. Đó mới là con số quyết định được việc.

Ba chỗ hay tự lừa mình

Đếm người thay vì đếm người tiếp cận được. Một triệu người có nhu cầu mà bạn không có đường tới họ thì bằng không. Bước 3 tồn tại để bắt điều này, và nó là bước hay bị bỏ nhất.

Dùng tỷ lệ chuyển đổi của người khác. Con số của một thương hiệu đã có tiếng không áp được cho một cái tên chưa ai biết. Nếu phải mượn, mượn rồi chia đôi, và đánh dấu là giả định.

Cộng nhiều nhóm khách để con số đẹp hơn. Ba nhóm khách khác nhau là ba lần đi tìm, ba cách nói, ba sản phẩm phải điều chỉnh. Cộng chúng lại trên giấy thì dễ; phục vụ cả ba cùng lúc thì gần như không ai làm được ở giai đoạn đầu.

Con số bao nhiêu là đủ

Không có ngưỡng chung, nhưng có một cách hỏi dùng được: con số này có nuôi được thứ bạn định xây không?

Một người làm một mình cần vài trăm triệu một năm thì một thị trường tiếp cận được vài nghìn người đã dư. Một đội năm người cần vài tỷ thì con số đó quá nhỏ, và bạn biết điều đó trước khi tuyển người, đó chính là giá trị của phép tính.

Nếu con số quá nhỏ, có ba đường: tăng số tiền một khách trả, mở rộng nhóm tiếp cận được, hoặc đổi bài toán. Cả ba đều là quyết định cụ thể. So với việc nhìn con số tỷ đô rồi thấy yên tâm, đây là khác biệt giữa phân tích và tự trấn an.

Dùng nó để quyết định gì

Phép tính từ dưới lên trả lời được ba câu mà con số từ trên xuống không đụng tới:

Có nên thuê người bán không? Nếu doanh thu khả dĩ mười hai tháng không gấp vài lần chi phí một người bán, câu trả lời là chưa.

Nên tiêu bao nhiêu để có một khách? Bước 1 cho bạn trần: chi phí có được một khách phải thấp hơn số tiền một khách mang lại, sau khi trừ chi phí trực tiếp.

Có nên mở nhóm khách thứ hai không? Chỉ khi nhóm thứ nhất đã chạm trần tiếp cận, chứ không phải khi nhóm thứ nhất đang chậm. Nhóm thứ nhất chậm thường là vấn đề offer, và mở nhóm mới lúc đó chỉ nhân đôi vấn đề cũ.

Làm lại phép tính mỗi khi một trong bốn con số đổi thật. Nó tốn một buổi, và nó là một trong ít phép phân tích mà kết quả đổi được việc bạn làm sáng thứ Hai.