Đặt giá sản phẩm: năm sai lầm hay gặp

Đặt giá sản phẩm là quyết định có đòn bẩy lớn nhất trong một doanh nghiệp nhỏ, tăng giá mười phần trăm rơi thẳng vào lãi, không tốn thêm đồng chi phí nào, và cũng là quyết định được suy nghĩ ít nhất.

Năm sai lầm dưới đây xếp theo mức thiệt hại.

Một: cộng chi phí rồi thêm phần trăm

Cách phổ biến nhất: tính hết chi phí, cộng ba mươi phần trăm, ra giá.

Vấn đề: chi phí của bạn không liên quan gì tới giá trị người mua nhận được. Hai người làm cùng một việc, một người mất mười giờ vì chưa quen, một người mất hai giờ, cách này bảo người chậm phải bán đắt hơn. Điều đó vô lý với người mua.

Chi phí chỉ đặt sàn: dưới mức đó bạn lỗ. Nó không nói gì về mức nên bán.

Nhận ra: bạn không giải thích được vì sao giá là con số đó, ngoài "em tính ra thế".

Sửa: hỏi ngược từ phía người mua, thứ này giúp họ tiết kiệm hoặc kiếm thêm bao nhiêu, và họ đang trả bao nhiêu cho cách hiện tại?

Hai: nhìn đối thủ rồi hạ một chút

Nghe an toàn, thực ra là giao quyền định giá cho một người mà bạn không biết họ tính thế nào, có thể họ cũng đang cộng chi phí.

Rẻ hơn một chút cũng hiếm khi đủ để đổi ý ai. Người ta đổi nhà cung cấp vì một khác biệt đủ lớn, không vì năm phần trăm.

Nhận ra: giá của bạn luôn nằm ngay dưới một cái tên cụ thể trong ngành.

Sửa: nếu bạn thật sự giống hệt đối thủ thì vấn đề không phải giá, mà là bạn chưa có gì khác biệt. Đó là bài toán định vị, và hạ giá chỉ trì hoãn nó.

Ba: một mức giá cho mọi người

Cùng một sản phẩm mang giá trị rất khác nhau cho các nhóm khác nhau. Một mức giá duy nhất nghĩa là bạn đang quá đắt với nhóm này và quá rẻ với nhóm kia, cùng lúc.

Nhận ra: khách nhỏ kêu đắt, khách lớn đồng ý ngay không hỏi lại, dấu hiệu rõ nhất là nhóm sau.

Sửa: hai hoặc ba mức, khác nhau ở phạm vi thật chứ không ở tên gọi. Khác biệt phải là thứ người mua tự đánh giá được: số lượng, thời gian phản hồi, mức độ đồng hành.

Bốn: giảm giá để chốt

Giảm giá chốt được đơn hôm nay và tạo ba vấn đề: nó nói với người mua rằng giá đầu là tuỳ tiện, nó đặt mức mới cho mọi lần sau với chính khách đó, và nó lan sang khách khác nhanh hơn bạn tưởng.

Quan trọng hơn: im lặng sau báo giá hiếm khi là vấn đề giá. Thường là chưa đủ tin, chưa đủ gấp, hoặc người bạn nói chuyện không phải người quyết. Giảm giá không chữa được cả ba, và nó tiêu mất công cụ mạnh nhất bạn có.

Sửa: thay vì giảm giá, giảm phạm vi cho vừa ngân sách. Giữ đơn giá, bán ít hơn.

Năm: sợ tăng giá

Sai lầm tốn kém nhất, vì nó âm thầm và kéo dài nhiều năm.

Nỗi sợ luôn là "khách sẽ bỏ đi". Trong thực tế, với mức tăng mười phần trăm, phần lớn khách không phản ứng gì, và số ít bỏ đi thường là nhóm khó tính nhất, tốn thời gian nhất, biên lợi nhuận mỏng nhất.

Nhận ra: bạn chưa tăng giá trong hai năm, trong khi chi phí đã tăng.

Sửa: tăng với khách mới trước. Không rủi ro gì với quan hệ đang có, và sau ba tháng bạn có dữ liệu thật để quyết cho nhóm cũ.

Bắt đầu lại từ đâu

Ba bước, làm được trong một buổi:

1. Tính sàn, chi phí trực tiếp cộng phần thời gian của bạn. Dưới mức này thì không bán.

2. Ước trần, thứ bạn mang lại đáng bao nhiêu với người mua, hoặc họ đang trả bao nhiêu cho cách hiện tại.

3. Chọn một điểm giữa và thử với năm khách mới. Không thông báo, không giải thích. Xem tỷ lệ đồng ý.

Nếu năm trên năm đồng ý ngay không hỏi lại, bạn đang bán quá rẻ, và đó là thông tin bạn chỉ có được bằng cách thử, không bằng cách nghĩ.

Cách trình bày giá cũng là một phần của giá

Cùng một con số, cách đặt nó khác nhau cho ra tỷ lệ đồng ý khác nhau. Đây không phải mẹo tâm lý, nó là việc cung cấp đủ ngữ cảnh để người ta so sánh được.

Đặt giá cạnh thứ nó thay thế. "Ba triệu một tháng" đứng một mình thì không có thang đo. "Ba triệu một tháng, thay cho khoảng hai mươi giờ làm tay" thì có.

Không để giá đứng một mình trên một khối trống. Giá cần nằm cạnh phạm vi, thời gian, và cách giảm rủi ro. Một con số trơ trọi luôn trông đắt hơn chính nó.

Nói rõ cái không bao gồm. Nghe ngược đời nhưng nó làm phần bao gồm đáng tin hơn, và nó chặn được phần lớn tranh cãi phát sinh sau này.

Khi nào thì giá thật sự là vấn đề

Bài này nói nhiều về việc giá thường không phải nguyên nhân. Có ba trường hợp nó đúng là nguyên nhân, và nên biết để không chẩn đoán ngược:

Khách mặc cả, họ còn muốn, chỉ vướng con số. Mặc cả là tín hiệu tốt.
Khách hỏi có gói nhỏ hơn không. Họ tin giá trị, ngân sách không tới. Đây là chỗ giảm phạm vi giữ nguyên đơn giá.
Khách so với một cái tên cụ thể và nói rõ chênh bao nhiêu. Lúc này bạn có một cuộc so sánh thật để trả lời.

Ba dấu hiệu trên đều là người ta nói ra. Còn im lặng thì gần như luôn là chuyện khác.