Đo hiệu quả nội dung: ba chỉ số và một cái bẫy

Gần như ai cũng đo hiệu quả nội dung bằng lượt xem, vì nó hiện sẵn và không phải nghĩ. Nó cũng là chỉ số nói ít nhất về việc nội dung có hiệu quả hay không.

Vì sao lượt xem là chỉ số tệ

Ba lý do, và lý do thứ ba là lý do thật.

Nó phụ thuộc phần lớn vào phân phối, không vào bài. Cùng một bài, đăng lúc thuật toán ưu ái và lúc không, chênh nhau nhiều lần. Bạn đang đo một thứ mình không kiểm soát và gán công cho một thứ mình có kiểm soát.

Nó không phân biệt được người đúng với người bất kỳ. Mười nghìn lượt xem từ người không bao giờ mua đáng giá ít hơn hai trăm lượt từ đúng nhóm khách. Với một doanh nghiệp nhỏ, khoảng cách này quyết định tất cả.

Nó đo sự chú ý bạn MƯỢN, không đo sự chú ý bạn GIỮ. Đây là điểm cốt lõi. Lượt xem đến rồi đi và không để lại gì; chỉ có phần người ta làm gì tiếp theo mới cộng dồn thành một thứ của bạn.

Ba chỉ số thay thế

1. Tỷ lệ đọc hết. Bao nhiêu phần trăm người mở bài đọc tới cuối. Đo được bằng vị trí cuộn, hoặc thô hơn: thời gian ở lại chia cho thời gian đọc ước tính.

Nó nói gì: bài có giữ được người không, tức tiêu đề có nói thật không và nội dung có xứng không.

Đọc cùng lượt bấm: bấm cao + đọc hết thấp là dấu hiệu rõ nhất của một tiêu đề hứa quá lời. Đây là tổ hợp tệ nhất, tệ hơn cả bấm thấp, vì bạn vừa đổi niềm tin lấy một con số phù phiếm.

2. Hành động sau khi đọc. Bấm sang bài khác, đăng ký nhận tin, nhắn hỏi, lưu lại. Bất cứ hành động nào tốn của người đọc một chút gì.

Nó nói gì: bài có tạo ra quan hệ không, hay chỉ là một lần lướt qua. Đây là chỉ số gần nhất với thứ bạn thật sự cần.

Ngưỡng thực dụng: với một nhóm khách hẹp, một phần trăm người đọc làm gì đó đã là tín hiệu tốt. Đừng so với chuẩn của các trang tin lớn, họ chơi trò khác.

3. Bài được nhắc lại. Bao nhiêu lần bài đó được người khác dẫn link, gửi cho nhau, nhắc trong một cuộc trò chuyện.

Nó nói gì: bài có đủ hữu ích để người ta dùng nó thay lời mình không. Đây là chỉ số chậm nhất và đáng tin nhất, vì nó gần như không giả được.

Cách đo khi chưa có công cụ: đếm tay. Mỗi lần ai đó nhắc tới một bài trong tin nhắn hoặc trong một cuộc gọi, ghi lại. Sau ba tháng bạn có một danh sách rất khác với bảng xếp hạng lượt xem.

Cái bẫy: tối ưu theo chỉ số

Khi một chỉ số thành mục tiêu, người ta tác động vào chỉ số thay vì vào thứ nó đo.

Tỷ lệ đọc hết nâng được bằng cách viết ngắn lại, kể cả khi bài cần dài. Hành động sau khi đọc nâng được bằng cách chèn lời kêu gọi dày đặc. Lượt nhắc lại nâng được bằng cách xin người quen chia sẻ.

Cả ba đều làm đẹp con số mà không đổi gì thực chất, và đều rất dễ làm mà không nhận ra mình đang làm.

Cách chống duy nhất tôi biết: đọc ba chỉ số cùng nhau và nghi ngờ khi một cái tăng mà hai cái kia phẳng. Một bài thật sự tốt hơn thường kéo cả ba lên; một bài bị tối ưu chỉ kéo được một.

Đọc chúng theo nhịp nào

Đừng đọc theo từng bài trong tuần đầu. Nhiễu lớn hơn tín hiệu rất nhiều, và bạn sẽ rút ra kết luận sai rồi đổi cách viết theo nó.

Đọc theo nhóm mười bài, mỗi quý. So mười bài gần nhất với mười bài trước đó: tỷ lệ đọc hết đang lên hay xuống, loại bài nào có hành động sau khi đọc cao hơn hẳn.

Với bài thường xanh, đọc theo hình dạng đường cong sau ba tháng. Một đỉnh nhọn rồi tụt là bài tin tức. Lên chậm rồi giữ mức đều là bài thường xanh, và đó thường là bài đáng viết thêm loại tương tự.

Ba nhịp trên đủ để lái, và chúng đủ chậm để bạn không phản ứng theo nhiễu.

Một bảng đủ dùng, không cần công cụ

Với một người làm một mình, ba cột và một dòng cho mỗi bài là đủ:

| Bài | Đọc hết | Có ai làm gì sau khi đọc |

|---|---|---|

| Vì sao khách hỏi giá rồi im | ~55% | 2 người nhắn hỏi |

| Đặt giá sản phẩm | ~40% | 1 người đăng ký |

Cột thứ ba ghi bằng tay, và chính vì ghi bằng tay nên nó chính xác hơn mọi con số tự động: bạn biết người nhắn là ai, họ hỏi gì, và họ đến từ bài nào.

Sau mười bài, bảng này nói cho bạn nhiều hơn bất kỳ bảng điều khiển nào, vì nó nối nội dung với người thật, không với một tổng.

Chỉ số nào tuyệt đối không nên dùng làm mục tiêu

Số bài đăng mỗi tuần. Nó đo công sức, không đo kết quả, và nó thưởng cho việc viết bài dễ thay vì bài đáng. Một người đặt mục tiêu ba bài một tuần sẽ tự động chọn ba chủ đề nhanh nhất.

Số người theo dõi. Nó cộng dồn cả người vào vì một bài lạc đề và không bao giờ quay lại. Với doanh nghiệp nhỏ, hai trăm người đúng nhóm đáng giá hơn năm nghìn người bất kỳ, và con số tổng không phân biệt được.

Cả hai đều dễ đo, và đó chính là lý do chúng nguy hiểm: thứ dễ đo hay được chọn làm mục tiêu, kể cả khi nó đo sai thứ.