Kể chuyện thương hiệu: một nhân vật, một thay đổi

Phần lớn nội dung mang nhãn kể chuyện thương hiệu thật ra là tự sự: chúng tôi thành lập năm nào, gặp khó khăn gì, tin vào điều gì. Nó là một câu chuyện, và nó thường không hiệu quả.

Lý do không nằm ở cách viết. Nó nằm ở việc chọn sai nhân vật chính.

Ai là nhân vật chính

Một câu chuyện có tác dụng khi người nghe đặt mình vào nhân vật chính. Nếu nhân vật chính là bạn, người nghe ở vai khán giả, họ có thể thấy hay, thấy khâm phục, và không thấy liên quan.

Đảo lại: khách hàng là nhân vật chính, bạn là người đưa công cụ. Vai của bạn không phải anh hùng; vai của bạn là người xuất hiện đúng lúc và đưa thứ nhân vật cần để tự vượt qua.

Sự đảo vai này nghe nhỏ nhưng đổi hẳn mọi câu. "Chúng tôi xây một hệ thống giúp tiết kiệm thời gian" trở thành "Chị Hà hết phải ngồi cộng đơn tới mười một giờ đêm". Câu thứ hai có người, có cảnh, có thay đổi.

Chuyện của chính bạn vẫn có chỗ, nhưng chỗ của nó là giải thích vì sao bạn đủ tư cách đưa công cụ đó, không phải trung tâm.

Bốn thành phần

Một người cụ thể. Có tên, có nghề, có hoàn cảnh. "Các chủ doanh nghiệp" không phải nhân vật, đó là một tập hợp. Càng cụ thể thì càng nhiều người nhận ra mình, nghe ngược đời nhưng đúng, vì người ta nhận ra bản thân qua chi tiết chứ không qua mô tả khái quát.

Một tình huống có thời điểm. Không phải "gặp nhiều khó khăn trong quản lý" mà "tối thứ Sáu, hai mươi đơn chưa đối chiếu, sáng mai giao hàng". Thời điểm cụ thể làm câu chuyện có thật.

Một thay đổi đo được. Trước thế nào, sau thế nào. Không cần con số ấn tượng, cần con số thật và cùng đơn vị: từ ba tiếng xuống hai mươi phút, từ mười đơn sai một tháng xuống một.

Một chỗ chưa hoàn hảo. Đây là thành phần bị bỏ nhiều nhất và làm nhiều nhất cho độ tin cậy. Câu chuyện nào cũng trơn tru từ đầu tới cuối thì nghe như quảng cáo. Nói ra chỗ khó, chỗ mất thời gian làm quen, chỗ vẫn còn phải làm tay, người đọc tin phần còn lại nhiều hơn.

Ba khuôn dùng được

Trước và sau. Đơn giản nhất, hiệu quả nhất, và bị chê là nhàm nhiều nhất một cách oan uổng. Một ngày làm việc trước, một ngày làm việc sau. Không bình luận, chỉ mô tả.

Khoảnh khắc đổi ý. Tập trung vào đúng lúc nhân vật nhận ra cách cũ không ổn. "Chị nhận ra khi khách thứ ba trong tuần hỏi lại cùng một câu." Khuôn này mạnh khi vấn đề của bạn là loại người ta đang chịu đựng mà chưa gọi tên.

Con đường không chọn. Nhân vật đã thử cách khác và vì sao bỏ. Khuôn này làm luôn việc so sánh với giải pháp thay thế, mà không cần bạn nói xấu ai.

Kiểm bằng một câu hỏi

Đọc câu chuyện của bạn rồi hỏi: thay tên thương hiệu bằng tên đối thủ, câu chuyện còn đúng không?

Nếu còn đúng, câu chuyện chưa nói gì riêng. Nó đang kể một trải nghiệm chung của ngành chứ không kể cái bạn làm khác.

Phép kiểm thứ hai, khắt khe hơn: đưa cho một người thuộc nhóm khách và hỏi họ nhớ gì sau một ngày. Nếu họ nhớ tên bạn nhưng không nhớ tình huống, câu chuyện chưa vào. Nếu họ nhớ tình huống mà quên tên bạn, vẫn tốt hơn, vì lần sau gặp đúng cảnh đó họ sẽ đi tìm.

Khi nào đừng kể chuyện

Kể chuyện không phải lúc nào cũng đúng công cụ.

Khi người đọc đã biết mình cần gì và đang so sánh phương án, họ muốn thông số, giá, điều kiện, không muốn câu chuyện. Chèn chuyện vào lúc đó làm chậm họ và làm bạn trông như đang né câu hỏi.

Khi bạn chưa có khách hàng thật, đừng dựng một câu chuyện tổng hợp rồi kể như thật. Nó sẽ lộ, và cái mất lớn hơn nhiều cái được. Giai đoạn đó, kể chính quá trình bạn đi tìm câu trả lời, đó là câu chuyện có thật duy nhất bạn đang có, và nó đủ dùng.

Quy tắc thực dụng: chuyện dùng để làm người ta nhận ra vấn đề của mình; thông số dùng để làm người ta quyết. Đặt đúng thứ tự thì cả hai đều mạnh; đặt nhầm chỗ thì cả hai đều phí.

Lấy chất liệu ở đâu

Câu chuyện tốt không nghĩ ra được ở bàn làm việc. Ba nguồn, xếp theo chất lượng:

Cuộc gọi với khách sau khi họ mua. Hỏi "trước khi tìm bên em, chị đang xoay xở thế nào?" và "hôm nào chị quyết định phải đổi cách?" Hai câu này cho bạn thành phần thứ hai và khuôn "khoảnh khắc đổi ý", nguyên văn từ miệng người trong cuộc.

Tin nhắn của khách. Chỗ giàu chi tiết nhất và ít ai đào tới. Câu người ta gõ lúc đang bực hoặc đang vội là câu thật nhất họ từng nói về vấn đề của mình.

Ghi chú của người trực tiếp phục vụ. Nhân viên nhận đơn, người giao hàng, người trả lời tổng đài, họ nghe cùng một câu than phiền hàng chục lần và thường không ai hỏi họ.

Quy tắc: thu thập trước, chọn khuôn sau. Chọn khuôn trước rồi đi tìm chất liệu cho vừa là cách nhanh nhất để có một câu chuyện đúng khuôn mà không ai tin.

Độ dài và chỗ đặt

Một câu chuyện dùng được thường ngắn hơn người ta tưởng: ba tới năm câu là đủ cho bốn thành phần. Dài hơn thường vì đang giải thích thay vì đang kể.

Chỗ đặt quan trọng ngang độ dài. Trên trang bán hàng, chuyện thuộc phần nhận diện vấn đề và phần bằng chứng, không thuộc phần mở đầu, nơi người đọc còn chưa biết trang này cho ai.

Một câu chuyện đặt đúng chỗ làm người đọc gật đầu rồi đọc tiếp. Đặt sai chỗ, chính câu chuyện đó thành đoạn văn người ta lướt qua.