Khi nào không nên làm nội dung

"Phải làm content" là lời khuyên mặc định cho mọi doanh nghiệp nhỏ. Nó đúng trong nhiều trường hợp, và chính vì mặc định nên ít ai hỏi khi nào không nên làm nội dung.

Nội dung là kênh chậm, và điều đó quyết định tất cả

Nội dung có hai tính chất, và cả hai đi cùng nhau:

Nó cộng dồn. Một bài viết tốt tiếp tục mang người tới sau nhiều tháng, và bài thứ hai mươi hưởng lợi từ mười chín bài trước.

Nó chậm. Ba tới sáu tháng trước khi có tín hiệu đáng đọc, mười hai tháng trước khi nó thành một kênh thật.

Hai tính chất đó làm nội dung trở thành lựa chọn xuất sắc nếu bạn còn sống tới lúc nó chạy, và là lựa chọn tệ nếu không. Bốn tình huống dưới đây đều là biến thể của mệnh đề đó.

Bốn lúc nó sai

1. Bạn chưa biết bán cho ai. Nội dung nhân sự rõ ràng lên: nếu bạn chưa biết mình phục vụ ai, bạn sẽ viết cho tất cả và không chạm ai. Tệ hơn, mỗi bài đăng làm thị trường xếp bạn vào một chỗ mờ, và sửa chỗ đứng đã mờ khó hơn dựng chỗ đứng từ đầu.

Việc đúng ở giai đoạn này là nói chuyện với người thật, không viết cho người tưởng tượng.

2. Bạn cần doanh thu trong tám tuần. Nội dung không giải quyết được khung thời gian đó. Đổ công vào nó lúc này là lấy thời gian khỏi việc duy nhất còn kịp, liên hệ trực tiếp với người bạn đã biết.

3. Sản phẩm chưa có ai dùng được. Nội dung tốt kéo người tới một thứ chưa sẵn sàng, và ấn tượng đầu tiên tiêu mất một lần duy nhất. Với nhóm khách nhỏ, tin đồn "thử rồi, chưa dùng được" lan nhanh hơn mọi bài viết.

4. Bạn không có ai viết được và không định thuê. Nội dung do người không hiểu nghề viết ra thì trung bình, và trung bình thì không cộng dồn, nó chỉ tích lại thành một thư viện không ai đọc. Thà không có còn hơn có mà mờ nhạt.

Làm gì thay thế

Mỗi tình huống có một việc rõ ràng hơn:

Chưa biết bán cho ai → tám cuộc phỏng vấn với người đang gặp vấn đề. Rẻ hơn, nhanh hơn, và kết quả của nó là thứ làm nội dung sau này viết được.

Cần doanh thu gấp → liệt kê ba mươi người bạn đã quen biết trong nhóm khách và liên hệ từng người. Không sang trọng, và là kênh duy nhất có thể ra kết quả trong tám tuần.

Sản phẩm chưa sẵn sàng → phục vụ tay cho năm khách hàng, từ đầu tới cuối. Bạn học được quy trình thật và có năm câu chuyện thật để viết sau này.

Không có ai viết → chọn một trong hai: dành hai giờ một tuần tự viết trong sáu tháng, hoặc bỏ kênh này và dồn vào kênh khác. Đừng chọn đường giữa, thuê người viết rẻ để lấp lịch đăng là cách tốn tiền để tạo ra thứ không ai đọc.

Ba dấu hiệu bạn đang ở một trong bốn

Bạn không viết được tiêu đề cụ thể. Nếu mọi ý tưởng bài đều ở dạng chung chung, thường vì bạn chưa có người đọc cụ thể trong đầu, tình huống một.

Bạn đo bài viết bằng lượt xem, không bằng người nhắn tới. Dấu hiệu bạn đang cần kết quả nhanh và đang mong nội dung cho ra thứ nó không cho được, tình huống hai.

Bạn ngại đưa người đọc vào sản phẩm. Nếu bạn viết bài rồi không dám dẫn link tới thứ mình bán, thứ mình bán chưa sẵn sàng, tình huống ba.

Khi nào quay lại làm nội dung

Ba điều kiện, và nên có đủ cả ba:

• Bạn nói được nhóm khách của mình bằng một câu có nghề, có quy mô, có hoàn cảnh.
• Có ít nhất năm khách đã dùng và bạn biết vì sao họ ở lại.
• Bạn có hai giờ một tuần, đều đặn, trong ít nhất sáu tháng.

Ba điều kiện đó nghe khiêm tốn, và phần lớn người bắt đầu làm nội dung không có đủ. Đó là lý do phần lớn nỗ lực làm nội dung dừng ở tháng thứ ba, không phải vì kênh này không hiệu quả, mà vì nó được bắt đầu ở sai thời điểm.

Một trường hợp trung gian hay gặp

Có một tình huống không thuộc bốn cái trên nhưng gây lúng túng ngang: bạn đủ điều kiện làm nội dung, nhưng đang có một kênh khác chạy tốt.

Ví dụ bạn bán được đều nhờ giới thiệu truyền miệng. Câu hỏi không phải "có nên làm nội dung không" mà "nội dung có phải việc tiếp theo tốt nhất không".

Cách quyết: hỏi kênh đang chạy còn dư địa bao nhiêu. Nếu truyền miệng mới phủ được một phần nhỏ nhóm khách, đào sâu kênh đó rẻ hơn mở kênh mới, vì nó đã có bằng chứng chạy được, còn kênh mới thì chưa.

Mở kênh thứ hai hợp lý khi kênh thứ nhất chạm trần, không phải khi nó chậm lại một quý.

Ba câu hỏi trước khi bắt đầu

Nếu vẫn quyết làm, ba câu này định hình sáu tháng đầu:

Ai đọc, và họ đang tìm gì lúc đó? Không phải "chủ doanh nghiệp nhỏ" mà "chủ tiệm đang tìm cách bớt mất khách vì quên trả lời tin nhắn". Câu thứ hai sinh ra tiêu đề; câu thứ nhất thì không.

Tôi có gì mà người khác không có? Nếu câu trả lời là "không có gì", nội dung của bạn sẽ là bản trung bình của những gì đã có. Thứ bạn có thường là: những ca cụ thể bạn đã xử lý, những con số từ công việc bạn, những lần bạn sai.

Bài đầu tiên dẫn người đọc tới đâu? Nếu không có câu trả lời, bạn đang xây một thư viện chứ không xây một kênh.