Sai lầm định vị thương hiệu: sáu lỗi hay gặp

Sáu sai lầm định vị thương hiệu dưới đây gặp ở gần như mọi doanh nghiệp nhỏ. Không lỗi nào cần đổi logo để sửa, và cả sáu đều có chung một gốc, nói ở cuối bài.

Một: nhắm quá rộng

"Chúng tôi phục vụ các doanh nghiệp vừa và nhỏ." Câu này không loại ai, nên nó cũng không hấp dẫn ai. Người đọc không thấy mình trong đó vì họ không thấy mình cụ thể trong đó.

Nỗi sợ đằng sau luôn giống nhau: hẹp lại thì mất khách. Trong thực tế, hẹp lại làm mỗi lời bạn nói mạnh hơn nhiều, và người ngoài nhóm vẫn tìm tới nếu họ thấy bạn giải đúng cái họ cần.

Dấu hiệu: bạn không kể tên được ba khách hàng lý tưởng, có nghề, có quy mô, có hoàn cảnh.

Sửa: viết lại câu định vị với một nhóm đủ hẹp để bạn gặp được họ ở đâu đó cụ thể, một nhóm ngành, một khu vực, một loại sự kiện.

Hai: định vị bằng tính từ

"Chuyên nghiệp, tận tâm, chất lượng." Ba từ này xuất hiện trên trang của mọi đối thủ, nên chúng không phân biệt được ai với ai.

Vấn đề sâu hơn: tính từ là kết luận, và kết luận thì người đọc phải tự rút ra mới tin. Bạn tự nhận mình tận tâm không làm ai tin bạn tận tâm.

Dấu hiệu: câu giới thiệu của bạn dán lên trang đối thủ mà vẫn hợp lý.

Sửa: thay mỗi tính từ bằng một việc cụ thể chứng minh nó. Không nói "phản hồi nhanh", nói "trả lời trong hai giờ, kể cả cuối tuần", nếu điều đó có thật.

Ba: chọn chỗ đứng đối thủ đã sở hữu

Nếu trong ngành đã có một cái tên gắn liền với "rẻ nhất", chen vào chỗ đó là cuộc chiến bạn không thắng được bằng ngân sách nhỏ hơn.

Chỗ đứng không được chọn trong phòng họp; nó được chọn từ chỗ còn trống trong đầu khách hàng. Một chỗ trống thường nghe kém hấp dẫn hơn chỗ đã đông, và đó chính là lý do nó còn trống.

Dấu hiệu: mô tả của bạn và của người dẫn đầu ngành trùng nhau ở ý chính.

Sửa: liệt kê ba cái tên lớn trong ngành và một câu mô tả mỗi cái. Chỗ nào không ai đứng thì đó là chỗ của bạn, kể cả khi nó nhỏ.

Bốn: đổi định vị theo quý

Định vị cần thời gian để vào đầu người khác. Đổi mỗi quý nghĩa là bắt đầu lại từ đầu mỗi quý, và không lần nào đủ lâu để ai nhớ.

Dấu hiệu: trang chủ của bạn nói khác nhau ở ba lần chụp gần nhất.

Sửa: cam kết một câu trong mười hai tháng. Trong thời gian đó, đổi cách nói thoải mái, đừng đổi chỗ đứng.

Năm: định vị chỉ nằm trên giấy

Câu định vị viết rất hay, và không có gì trong cách vận hành thay đổi theo nó. Bạn vẫn nhận mọi loại khách, vẫn làm mọi loại việc, vẫn báo giá theo cách cũ.

Định vị chỉ thành thật khi nó loại được việc. Nếu chưa từ chối ai vì "không đúng đối tượng" trong sáu tháng, nó chưa có thật.

Dấu hiệu: nhân viên trả lời khác nhau khi khách hỏi "bên mình mạnh gì".

Sửa: viết ra ba loại việc bạn không nhận, dán ở chỗ mọi người thấy, và thực hiện lần từ chối đầu tiên.

Sáu: nhầm định vị với khẩu hiệu

Khẩu hiệu là cách bạn nói. Định vị là chỗ người khác xếp bạn vào. Đổi khẩu hiệu mà không đổi việc mình làm thì chỗ đứng không nhúc nhích.

Dấu hiệu: dự án "làm lại thương hiệu" của bạn chỉ có hạng mục thiết kế và câu chữ.

Sửa: trước khi sửa câu chữ, trả lời được: chúng ta nhận ai, từ chối ai, và làm gì khác đối thủ ở một điểm kiểm được.

Lỗi gốc chung

Sáu lỗi trên đều là biến thể của một lỗi: không dám loại ai ra.

Nhắm rộng là không loại theo nhóm khách. Dùng tính từ là không loại theo cách làm. Chen vào chỗ đông là không loại theo đối thủ. Đổi liên tục là không loại theo thời gian. Chỉ nằm trên giấy là không loại theo hành động.

Định vị, xét cho cùng, là một phép trừ. Mỗi thứ bạn từ chối làm cho chỗ đứng của bạn rõ thêm một chút, và mỗi thứ bạn cố giữ lại làm nó mờ đi.

Ba câu hỏi tự chấm trong mười phút

Không cần thuê ai. Ba câu, trả lời thành thật:

Sáu tháng qua tôi đã từ chối ai vì không đúng đối tượng? Không nhớ được ca nào nghĩa là định vị chưa loại được việc, lỗi số năm.

Nếu dán câu giới thiệu của tôi lên trang đối thủ, nó còn hợp lý không? Còn hợp lý nghĩa là câu đó chưa nói gì riêng, lỗi số hai hoặc số ba.

Ba khách hàng gần nhất mô tả tôi giống nhau không? Ba cách mô tả khác nhau nghĩa là thị trường chưa biết xếp bạn vào đâu, lỗi số một hoặc số sáu.

Ba câu này chấm được chỗ đứng thật của bạn tốt hơn bất kỳ buổi họp chiến lược nào, vì chúng hỏi về việc đã xảy ra chứ không hỏi về ý định.

Sửa theo thứ tự nào

Nếu dính nhiều lỗi cùng lúc, trường hợp phổ biến, sửa theo thứ tự này, vì các lỗi phụ thuộc nhau:

1. Nhóm khách (lỗi một) trước tiên. Mọi thứ còn lại viết từ đây.

2. Điều bạn từ chối (lỗi năm). Đây là chỗ định vị chuyển từ giấy sang thật.

3. Chỗ đứng so với đối thủ (lỗi ba).

4. Câu chữ (lỗi hai và sáu) sau cùng.

Sửa câu chữ trước là việc dễ nhất và vô ích nhất, nó chính là lý do các dự án "làm lại thương hiệu" hay kết thúc bằng một bộ nhận diện mới và không có gì khác đổi.