Chọn tiêu đề khi chưa có dữ liệu để thử

Lời khuyên chuẩn về tiêu đề là thử hai phiên bản và xem cái nào bấm nhiều hơn. Với một trang mới, lời khuyên đó vô dụng: bạn không có đủ người đọc để một khác biệt nào có ý nghĩa.

Bài này về cách chọn tiêu đề khi chưa có dữ liệu.

Vì sao A/B test không dùng được lúc này

Để phân biệt hai tiêu đề chênh nhau vài phần trăm, bạn cần hàng nghìn lượt hiển thị cho mỗi phiên bản. Với vài trăm lượt, khác biệt bạn thấy gần như chắc chắn là nhiễu.

Tệ hơn: bạn sẽ tin vào nhiễu đó và rút ra một quy tắc sai, "tiêu đề có số thì tốt hơn", rồi áp nó cho hai mươi bài sau. Một kết luận sai được áp dụng đều đặn tốn nhiều hơn là không có kết luận nào.

Nên ở giai đoạn này, thay phép đo bằng phép đoán có kiểm: không đo hành vi của nhiều người, mà kiểm sự hiểu của vài người.

Bốn phép kiểm rẻ

1. Phép đoán nội dung. Đưa tiêu đề cho năm người thuộc nhóm bạn nhắm, chỉ tiêu đề, không cho đọc bài, và hỏi: "Theo bạn bài này nói gì?"

So câu trả lời với thứ bài thật sự nói. Lệch nhiều nghĩa là tiêu đề đang hứa sai, và bạn vừa tránh được một bài có tỷ lệ thoát cao mà không tốn lượt hiển thị nào.

Đây là phép mạnh nhất trong bốn phép, và nó bắt đúng cái lỗi tốn kém nhất: hứa quá lời.

2. Phép "dành cho ai". Cùng năm người đó, hỏi tiếp: "Bài này viết cho ai?"

Nếu họ mô tả một người không phải họ, tiêu đề chưa nhắm đủ. Nếu ba trên năm người mô tả ba nhóm khác nhau, tiêu đề đang mơ hồ.

3. Phép đối thủ. Dán tiêu đề của bạn lên danh sách bài của một trang cùng ngành. Nó nổi lên hay chìm vào?

Không cần khách quan, chỉ cần bạn tự đọc lướt danh sách đó và xem mắt mình dừng ở đâu. Nếu tiêu đề của bạn trông y hệt mười tiêu đề khác, nó sẽ nhận đúng phần chú ý của một tiêu đề y hệt mười cái khác.

4. Phép đọc to. Đọc tiêu đề thành tiếng. Chỗ nào bạn vấp, người đọc cũng vấp. Câu dài, mệnh đề lồng nhau, thuật ngữ đặt sai chỗ, đọc to bắt được gần hết mà không cần ai khác.

Một quy trình mười lăm phút

Năm phút, viết mười tiêu đề. Liên tục, không đánh giá gì trong lúc viết. Cái đầu tiên gần như luôn là cách bạn mô tả bài cho chính mình; cái thứ bảy tới thứ mười thường mới là cách nói với người đọc.

Ba phút, tự loại còn ba. Bỏ mọi cái không nêu được một cảnh cụ thể hoặc một sai lầm cụ thể. Bỏ mọi cái mà đối thủ cũng viết được.

Năm phút, phép đoán nội dung với năm người. Nhắn ba câu, không cần cuộc gọi. Người ta trả lời nhanh vì nó tốn của họ ba mươi giây.

Hai phút, chọn và ghi lại lý do. Ghi lại vì sao chọn cái đó. Ba tháng sau khi có dữ liệu thật, bạn sẽ đối chiếu được phán đoán của mình với kết quả, và đó là cách duy nhất để trực giác về tiêu đề tốt lên.

Khi nào chuyển sang đo thật

Khi một bài đơn lẻ đạt khoảng vài nghìn lượt hiển thị trong hai tuần, bạn bắt đầu có đủ để đọc tỷ lệ bấm. Trước đó, đọc con số chỉ tạo ra kết luận giả.

Và ngay cả khi đủ, đừng đọc tỷ lệ bấm một mình. Luôn đọc kèm thời gian ở lại: bấm cao mà ở lại thấp là tiêu đề hứa quá lời, và đó là kết quả tệ hơn cả bấm thấp, bạn vừa đổi niềm tin lấy một con số phù phiếm.

Ba lỗi của người mới

Viết tiêu đề trước khi viết bài. Nghe hợp lý nhưng nó khoá bài vào một lời hứa bạn chưa chắc giữ được. Viết bài trước, tiêu đề sau, lúc đó bạn biết chính xác mình đang hứa gì.

Chọn tiêu đề mình thích nhất. Bạn không phải người đọc. Cái bạn thích thường là cái nghe hay với người đã hiểu nội dung, tức là chính xác nhóm người không cần tiêu đề.

Đổi tiêu đề liên tục sau khi đăng. Mỗi lần đổi là một lần mất phần tích luỹ mà bài đã có. Chờ đủ dữ liệu rồi đổi một lần, và giữ nguyên đường dẫn.

Nhắn gì cho năm người đó

Phép kiểm chỉ hiệu quả nếu người ta trả lời, nên cách hỏi quan trọng ngang bản thân phép kiểm.

"Em đang viết một bài, chưa đăng. Anh/chị đọc giúp em cái tiêu đề này và đoán xem bài nói gì được không ạ? Đoán sai cũng không sao, em cần biết người đọc hiểu thế nào."

Ba yếu tố làm câu này dễ nhận: nó ngắn, nó nói rõ đoán sai không sao, và nó không đòi ai đánh giá gì.

Đừng gửi kèm hai phiên bản để họ chọn. "Anh thích cái nào hơn" hỏi về sở thích, và sở thích của một người không dự đoán được hành vi của nhiều người. Câu "bài này nói gì" hỏi về sự hiểu, và sự hiểu thì tương quan chặt hơn nhiều với việc người ta có ở lại đọc hay không.

Ghi lại phán đoán để trực giác tốt lên

Một bảng ba cột, thêm một dòng mỗi lần đăng bài:

| Bài | Tiêu đề đã chọn | Vì sao chọn |

|---|---|---|

Ba tháng sau, khi đã có dữ liệu thật, đọc lại cột thứ ba và đối chiếu với kết quả. Chỗ bạn đoán đúng và chỗ đoán sai, đó là toàn bộ vòng phản hồi dạy bạn viết tiêu đề, và không có nó thì mười năm viết tiêu đề cũng chỉ là một năm lặp lại mười lần.