Định vị thương hiệu: chọn chỗ đứng thay vì chỗ đông

Nói tới định vị thương hiệu, phần lớn người mới nghĩ tới một câu khẩu hiệu và một bảng màu. Cả hai đều là hệ quả, không phải bản thân định vị.

Định vị là một quyết định về chỗ đứng trong đầu khách hàng, và mọi quyết định về chỗ đứng đều là quyết định về việc bỏ những chỗ khác.

Định vị không phải khẩu hiệu

Khẩu hiệu là cách bạn nói về mình. Định vị là chỗ người khác xếp bạn vào khi họ nghĩ tới loại nhu cầu của họ.

Bạn không kiểm soát trực tiếp được chỗ đó. Bạn chỉ ảnh hưởng tới nó qua những gì bạn liên tục làm, liên tục nói, và, quan trọng nhất, liên tục từ chối.

Phép kiểm đơn giản: hỏi năm khách hàng cũ "nếu giới thiệu chúng tôi cho một người bạn, bạn nói gì?" Nếu năm người nói năm cách khác nhau, bạn chưa có định vị. Không phải vì họ không hiểu, mà vì bạn chưa cho họ một chỗ rõ ràng để đặt bạn vào.

Phép trừ, không phải phép cộng

Bản năng của người mới là cộng: thêm dịch vụ, thêm nhóm khách, thêm lời hứa. Mỗi lần cộng, chỗ đứng của bạn mờ đi một chút.

Lý do nằm ở cách trí nhớ hoạt động. Người ta nhớ được một thứ về bạn, hiếm khi hai. Nếu bạn nói mình vừa nhanh vừa rẻ vừa kỹ, họ không nhớ ba thứ, họ không nhớ gì cả.

Định vị mạnh gần như luôn kèm một sự từ bỏ nói ra được. "Chúng tôi không làm việc với khách cần gấp trong 24 giờ." "Chúng tôi không nhận đơn dưới một mức." Sự từ bỏ đó làm phần còn lại đáng tin, vì nó chứng minh bạn thật sự có một ưu tiên.

Bốn câu để viết ra định vị

Điền bốn câu, mỗi câu một dòng, không quá hai mươi từ:

Cho ai. Không phải "doanh nghiệp vừa và nhỏ" mà một nhóm hẹp có thể gặp được: chủ tiệm ăn có một cơ sở, tự quản lý bếp.

Trong tình huống nào. Định vị neo vào một cảnh cụ thể, không phải một đặc điểm nhân khẩu: khi phải quyết định thực đơn cho tháng tới mà không biết món nào thật sự có lãi.

Chúng tôi là gì. Chọn một danh mục người ta đã biết. Tạo danh mục mới nghe hấp dẫn nhưng buộc bạn phải dạy thị trường, rất đắt. Xếp mình vào một danh mục quen rồi khác biệt bên trong nó thì rẻ hơn nhiều.

Khác ở chỗ nào, và đánh đổi gì. Đây là câu quyết định. Nếu không viết được vế "đánh đổi gì", bạn chưa chọn, bạn mới đang mô tả.

Ba dấu hiệu định vị chưa xong

Bạn nhận mọi loại khách. Nếu trong sáu tháng qua bạn chưa từ chối ai vì "không đúng đối tượng", định vị của bạn còn nằm trên giấy.

Đối thủ mô tả được bằng đúng những từ bạn dùng. Nếu câu giới thiệu của bạn dán lên trang của đối thủ mà vẫn hợp lý, câu đó chưa nói gì. Thử đọc câu của mình rồi tự hỏi: có ai trong ngành sẽ nói ngược lại không? Nếu không ai nói ngược, câu đó rỗng.

Nhân viên trả lời khác nhau khi khách hỏi "bên mình mạnh gì". Đây là dấu hiệu sớm nhất và dễ kiểm nhất. Định vị chưa vào trong thì nó cũng chưa ra ngoài.

Giữ định vị khi bị cám dỗ

Thử thách thật không phải lúc viết, mà lúc có một đơn hàng lớn nằm ngoài định vị.

Nhận thì được tiền hôm nay và mờ chỗ đứng ngày mai. Từ chối thì mất tiền hôm nay. Không có câu trả lời đúng cho mọi trường hợp, nhưng có một cách quyết định dùng được: hỏi xem đơn này có làm bạn kể một câu chuyện khác về mình không.

Một đơn hàng lớn hơn bình thường nhưng cùng loại việc thì không phá định vị. Một đơn hàng khác loại việc, cho nhóm khách khác, mà bạn phải giới thiệu mình theo cách khác để nhận được, đó là đơn hàng đổi chỗ đứng, và cái giá của nó không nằm trong hoá đơn.

Giai đoạn đầu, bạn sẽ nhận vài đơn như thế vì cần tiền. Điều đó bình thường. Chỉ cần bạn biết mình đang trả giá bằng gì, và biết khi nào thì dừng.

Ba kiểu định vị dùng được cho người mới

Không phải kiểu nào cũng hợp với một doanh nghiệp chưa có tên tuổi. Ba kiểu dưới đây rẻ và kiểm được nhanh.

Theo tình huống hẹp. Bạn không là lựa chọn tốt nhất nói chung, nhưng là lựa chọn hiển nhiên trong một cảnh cụ thể. "Chụp ảnh sản phẩm cho tiệm bán đồ ăn, chụp tại quán, xong trong ngày." Hẹp đến mức người trong cảnh đó không phải cân nhắc.

Theo cách làm. Cùng kết quả, nhưng đường đi khác và sự khác đó có ý nghĩa với một nhóm người. "Dạy kèm một-một, không lớp đông, không bài giảng thu sẵn." Kiểu này chỉ mạnh khi cách làm đó thật sự đổi trải nghiệm chứ không chỉ đổi cách gọi tên.

Theo thứ bạn từ chối. Định nghĩa mình bằng ranh giới. "Chỉ nhận dự án trên ba tháng, chúng tôi không làm việc gấp." Kiểu này mạnh nhất và khó nhất, vì nó đòi bạn từ chối tiền ngay từ đầu.

Cả ba đều có chung một tính chất: chúng loại người. Nếu bạn viết ra một định vị mà không thấy nhóm nào bị loại, bạn chưa định vị.

Định vị thay đổi khi nào

Định vị không phải vĩnh viễn, nhưng nó cũng không nên đổi theo quý. Ba dịp chính đáng để xem lại:

Khi nhóm khách tốt nhất của bạn khác nhóm bạn nhắm. Sau một năm, xem hai mươi khách hài lòng nhất là ai. Nếu họ không phải nhóm trong câu định vị, thị trường đã nói cho bạn biết chỗ đứng thật.

Khi lý do người ta chọn bạn đổi. Hỏi khách mới nhất vì sao chọn. Nếu lý do họ nói khác hẳn lý do bạn viết, câu định vị đã lạc hậu.

Khi bạn mở sang một loại việc khác. Đây là dịp phải quyết định có tách thành một thương hiệu riêng không, thay vì kéo giãn cái cũ cho vừa.