Đo sức khoẻ thương hiệu bằng ba câu hỏi

Khảo sát sức khoẻ thương hiệu thường đắt và cho ra một bản báo cáo không ai hành động theo. Với doanh nghiệp nhỏ, đo sức khoẻ thương hiệu làm được trong một buổi với ba câu hỏi.

Đo cái gì, thật ra

Không đo mức độ khách khen bạn. Lời khen rẻ và không dự đoán được gì.

Đo mức độ nhất quán của câu người khác nói về bạn. Thương hiệu là chỗ đứng trong đầu người khác, và một chỗ đứng khoẻ có ba tính chất: nhiều người mô tả giống nhau, mô tả đó khác đối thủ, và nó khớp với thứ bạn muốn.

Ba câu hỏi dưới đây đo đúng ba tính chất đó.

Ba câu hỏi

1. "Nếu giới thiệu bên em cho một người bạn, anh/chị sẽ nói gì?"

Đo tính nhất quán. Ghi nguyên văn. Năm người nói năm cách khác nhau nghĩa là thị trường chưa biết xếp bạn vào đâu, không phải vì họ không hiểu, mà vì bạn chưa cho họ một chỗ rõ ràng.

2. "Ngoài bên em, anh/chị còn cân nhắc ai/cách nào khác?"

Đo chỗ đứng so với thay thế. Câu trả lời cho bạn biết bạn đang bị xếp cùng nhóm với ai, và nó thường khác hẳn danh sách đối thủ bạn tự vẽ. Nếu câu trả lời là "tự làm" hoặc "không làm gì", đối thủ của bạn là quán tính, và cách đánh khác hẳn.

3. "Có việc gì anh/chị nghĩ bên em KHÔNG làm không?"

Đo ranh giới. Đây là câu quý nhất và ít ai hỏi. Nếu khách không nêu được việc gì bạn không làm, bạn chưa có định vị, bạn chỉ có một danh sách dịch vụ.

Câu trả lời tốt nghe như: "Bên em chắc không nhận việc gấp trong ngày đâu nhỉ." Nó cho thấy ranh giới đã vào đầu người khác.

Hỏi ai và hỏi thế nào

Năm tới tám người, chia ba nhóm: khách đang dùng, khách đã ngừng, và người từng hỏi mà không mua. Nhóm thứ ba khó tìm nhất và nói nhiều nhất, họ đã cân nhắc và đã chọn khác.

Hỏi qua tin nhắn cũng được. Ba câu, không cần cuộc gọi. Nói rõ: "Em đang xem lại cách giới thiệu bên em, anh/chị trả lời ngắn giúp em nhé, sai cũng không sao."

Ghi nguyên văn. Diễn giải làm mất đúng cái bạn cần đo, từ ngữ họ dùng.

Đọc kết quả

Không chấm điểm. Đặt các câu trả lời cạnh nhau và tìm ba thứ:

Từ lặp lại. Từ nào xuất hiện ở ba người trở lên? Đó là chỗ đứng thật của bạn, dù bạn có muốn hay không. Nếu nó khớp với câu định vị của bạn, thương hiệu đang khoẻ.

Từ bạn muốn nghe mà không ai nói. Đây là khoảng cách giữa ý định và thực tế. Nếu bạn muốn được biết đến vì "nhanh" mà không ai nhắc tới tốc độ, thì hoặc bạn chưa nhanh, hoặc bạn chưa cho ai lý do để chú ý.

Nhóm bạn bị xếp cùng. Từ câu hai. Nếu bạn bị xếp cạnh nhóm rẻ tiền trong khi bán giá cao, đó là vấn đề cần sửa trước mọi thứ khác.

Ba tín hiệu xấu

Năm người, năm cách mô tả khác nhau. Chưa có chỗ đứng.

Không ai nêu được việc bạn không làm. Chưa có ranh giới, nên chưa có định vị.

Mô tả của khách khớp với đối thủ. Bạn đang ở trong một nhóm chứ không có chỗ riêng, và trong một nhóm thì giá là thứ duy nhất phân biệt.

Ba tín hiệu này đều sửa được, và không cái nào cần đổi logo. Chúng cần bạn chọn hẹp hơn và từ chối rõ hơn.

Làm lại bao lâu một lần

Một năm một lần là đủ, và bắt buộc làm lại sau hai sự kiện: đổi nhóm khách hoặc thêm một loại dịch vụ mới.

Cả hai đều làm mờ chỗ đứng, và cả hai thường xảy ra dần dần đến mức không ai để ý, cho tới khi năm người mô tả bạn theo năm cách khác nhau.

Một ví dụ với kết quả thật

Một xưởng may nhỏ hỏi sáu người. Câu trả lời cho câu một:

• "Chỗ may đồng phục nhanh."
• "Bên chị Lan may đồ công ty."
• "Chỗ nhận đơn lẻ mà vẫn kỹ."
• "Xưởng may giá tốt."
• "Chỗ may đồng phục cho quán ăn."
• "Bên nhận số lượng ít."

Đọc kết quả: từ lặp lại là "số lượng ít" và "đồng phục", xuất hiện ở bốn trên sáu. Đó là chỗ đứng thật.

Nhưng chủ xưởng vẫn giới thiệu mình là "xưởng may chất lượng cao, giá cạnh tranh", một câu không ai nhắc lại, và là câu mọi xưởng khác cũng nói được.

Từ "giá tốt" xuất hiện một lần: một tín hiệu cần theo dõi, vì bị xếp vào nhóm giá là chỗ khó thoát.

Việc phải làm sau buổi đó không phải đổi nhận diện. Nó là viết lại câu giới thiệu bằng chính từ khách đã dùng: "Nhận may đồng phục số lượng ít cho quán ăn và cửa hàng nhỏ."

Vì sao đừng dùng khảo sát thang điểm

Thang điểm 1–10 cho ra một con số trung bình không dẫn tới hành động nào, và nó xoá mất đúng thứ có giá trị: từ ngữ người ta dùng.

Một câu nguyên văn của khách hàng dùng lại được ở trang bán hàng, ở câu mở đầu khi bán, ở phần mô tả dịch vụ. Một điểm số 7,4 thì không dùng được ở đâu cả.