Nội dung lan truyền và nội dung hiệu quả khác nhau chỗ nào

Một bài đạt vài chục nghìn lượt xem mà không ra đơn nào là cảnh quen. Nó không phải thất bại về thực thi, nó là kết quả dự đoán được của việc nhầm hai loại nội dung với nhau.

Bài này về khác biệt giữa nội dung lan truyền và hiệu quả, và vì sao chúng tối ưu ngược nhau.

Hai loại tối ưu cho hai nhóm khác nhau

Nội dung lan truyền tối ưu cho người chia sẻ. Người ta chia sẻ một thứ vì việc chia sẻ nói lên điều gì đó về họ, họ hiểu biết, họ hài hước, họ đứng về phía nào đó.

Nội dung hiệu quả tối ưu cho người đang có vấn đề. Người ta đọc nó vì họ cần giải quyết một chuyện cụ thể trong tuần này.

Hai nhóm này hiếm khi trùng nhau, và đó là toàn bộ vấn đề. Người chia sẻ thường không phải người mua; người mua thường không chia sẻ, vì chia sẻ một bài về vấn đề mình đang gặp là thừa nhận mình đang gặp vấn đề đó.

Bài lan truyền: ai chia sẻ và vì sao

Ba động cơ chia sẻ, và không cái nào liên quan tới việc mua:

Thể hiện bản thân. Bài này làm tôi trông hiểu biết/tinh tế/đúng đắn khi tôi chia sẻ nó.

Gây tranh luận. Bài nói ngược điều số đông tin, và tranh luận kéo thêm lượt hiển thị.

Dễ hiểu ngay lập tức. Nội dung càng cần ít bối cảnh thì càng lan xa, vì nó dùng được với mọi nhóm.

Ba tính chất đó đều kéo bài ra khỏi nhóm khách của bạn: bài càng dễ hiểu với mọi người thì càng ít cụ thể với một người.

Bài hiệu quả: ai mua và vì sao

Bài mang khách có ba tính chất gần như ngược lại:

Hẹp tới mức loại người. "Vì sao khách hỏi giá rồi im" chỉ chạm người vừa gặp đúng cảnh đó, và chính vì hẹp nên nó chạm rất mạnh.

Cần bối cảnh mới hiểu. Người ngoài nghề đọc thấy nhàm. Người trong nghề đọc thấy có người cuối cùng cũng nói đúng chuyện của mình.

Dẫn tới một bước tiếp theo. Nó không kết thúc bằng một ý hay; nó kết thúc bằng một việc người đọc làm được.

Bài như thế gần như không bao giờ lan xa. Nó không cần lan xa, nó cần đến đúng vài trăm người.

Vì sao trộn hai loại thì hỏng cả hai

Cám dỗ tự nhiên: viết một bài vừa lan truyền vừa mang khách.

Kết quả thường là bài đủ chung chung để chia sẻ được nhưng không đủ cụ thể để ai hành động, và đủ nghiêng về bán để người ta ngại chia sẻ. Nó rơi vào giữa và không đạt được gì.

Có ngoại lệ, nhưng chúng hiếm và không lập kế hoạch được. Cách làm dùng được là chọn một loại cho mỗi bài và biết mình đang chọn cái nào.

Khi nào lan truyền đáng theo đuổi

Ba tình huống, và ngoài ba tình huống này thì nó thường là phù phiếm:

Khi bạn cần người ta biết đến sự tồn tại của một loại giải pháp. Nếu thị trường chưa biết vấn đề này giải được, độ phủ có giá trị thật.

Khi sản phẩm của bạn có hiệu ứng mạng. Thêm người dùng làm sản phẩm tốt hơn cho người dùng cũ. Lúc này số lượng tự nó là giá trị.

Khi bạn bán thứ rẻ, mua ngay, không cần cân nhắc. Tỷ lệ chuyển đổi thấp vẫn ra kết quả nếu quy mô đủ lớn và quyết định đủ nhẹ.

Với dịch vụ chuyên môn giá cao cho một nhóm hẹp, trường hợp của phần lớn doanh nghiệp nhỏ, không tình huống nào ở trên đúng.

Tỷ lệ thực dụng

Nếu bạn làm nội dung một mình, một tỷ lệ dùng được: tám phần mười công sức vào bài hiệu quả, hai phần vào bài rộng.

Hai phần đó không phải để lan truyền, mà để đưa người mới vào tầm nhìn, sau đó chính các bài hẹp giữ họ lại và biến họ thành khách.

Và một phép kiểm sau mỗi bài rộng: có ai từ bài đó đọc tiếp một bài hẹp không? Nếu không có ai, bài rộng đó không phục vụ gì ngoài con số, và con số không phải thứ bạn đang xây.

Một ví dụ đặt cạnh nhau

Cùng một chủ đề, định giá dịch vụ, viết theo hai loại:

Bài rộng: "Vì sao người Việt ngại nói về giá." Rộng, dễ chia sẻ, ai đọc cũng có ý kiến. Nó sẽ đi xa hơn nhiều, và người đọc phần lớn không phải người sắp thuê ai định giá hộ.

Bài hẹp: "Đặt giá cho gói tư vấn đầu tiên khi chưa có khách nào." Chỉ chạm người đang ở đúng chỗ đó, tuần này. Nó sẽ không lan xa, và người đọc nó có xác suất trở thành khách cao hơn nhiều lần.

Bài đầu không sai. Nó chỉ phục vụ mục đích khác, và biết mình đang viết loại nào là toàn bộ khác biệt giữa một kênh có hiệu quả và một thư viện bài hay.

Ba sai lầm khi đo

So lượt xem giữa hai loại. Bài hẹp luôn thua và luôn phải thua. So chúng với nhau là so hai thứ có mục tiêu khác nhau.

Kết luận "bài hẹp không hiệu quả" từ số lượt xem thấp. Chỉ số đúng cho bài hẹp là có ai nhắn tới không, không phải bao nhiêu người đọc.

Đổi hướng sang viết rộng sau một bài lan truyền. Một bài đi xa cho cảm giác tìm ra công thức. Kiểm trước khi đổi: bài đó có mang lại người nào đọc tiếp bài hẹp không? Thường là không, và lúc đó công thức bạn vừa tìm ra là công thức cho một mục tiêu khác.