Viết trang bán hàng: thứ tự các khối quan trọng hơn chữ

Phần lớn lời khuyên về viết trang bán hàng nói về câu chữ: tiêu đề mạnh, động từ mạnh, kêu gọi hành động rõ. Những thứ đó có ích, nhưng chúng ít khi là nguyên nhân trang không bán được.

Nguyên nhân thường gặp hơn là thiếu khối hoặc sai thứ tự khối.

Người đọc hỏi theo một thứ tự cố định

Một người lạ mở trang của bạn và nghĩ, gần như luôn theo trình tự này:

1. Cái này là gì, cho ai?

2. Tôi có phải người đó không?

3. Nó giải quyết chuyện gì tôi đang gặp?

4. Vì sao tin được?

5. Cụ thể tôi nhận gì?

6. Bao nhiêu tiền, và tôi mất gì nếu sai?

7. Giờ tôi làm gì?

Trang bán hàng là câu trả lời cho bảy câu này, theo đúng thứ tự đó. Trả lời câu 6 trước câu 3 thì người ta thấy giá của một thứ chưa hiểu để làm gì, và giá nào cũng đắt trong tình huống đó.

Đây là lý do thứ tự quan trọng hơn câu chữ. Câu chữ hay ở đúng chỗ thì mạnh; câu chữ hay ở sai chỗ thì không ai đọc tới.

Bảy khối

1. Khối mở: cho ai, được gì. Một câu nói rõ người và kết quả. "Cho chủ tiệm tóc có hai ghế: hết mất khách vì quên trả lời tin nhắn buổi tối." Người không thuộc nhóm rời trang ở đây, đó là việc tốt, họ tiết kiệm thời gian và bạn tiết kiệm sự chú ý.

2. Khối nhận diện: mô tả đúng cảnh họ đang sống. Không nói về bạn. Kể lại một buổi tối cụ thể: tin nhắn đến lúc chín giờ, đang dở tay, sáng hôm sau mở ra thì khách đã đặt chỗ khác. Người đọc phải nghĩ "đúng cái này" trước khi họ quan tâm bạn bán gì.

3. Khối cơ chế: vì sao cách này hiệu quả. Không phải danh sách tính năng, một lời giải thích ngắn về vì sao nó giải được vấn đề. Người ta cần một mô hình trong đầu để tin, và mô hình đó phải đơn giản đủ để họ kể lại cho người khác.

4. Khối bằng chứng. Ví dụ cụ thể có chi tiết: ai, làm gì, mất bao lâu, kết quả ra sao. Ba ví dụ cụ thể mạnh hơn hai mươi lời chứng chung chung, vì chi tiết là thứ không bịa được rẻ.

5. Khối cụ thể: chính xác thì họ nhận gì. Bao nhiêu buổi, bao lâu, gồm gì, không gồm gì. Phần "không gồm" quan trọng ngang phần gồm: nó chặn kỳ vọng sai, và nó làm phần còn lại đáng tin hơn vì cho thấy bạn có ranh giới.

6. Khối giá và rủi ro. Giá đặt cạnh cách giảm rủi ro, bảo hành, dùng thử, trả theo giai đoạn. Đặt giá một mình trên một khối trống là cách chắc chắn nhất để nó trông đắt.

7. Khối hành động. Một hành động duy nhất, nói rõ điều gì xảy ra sau khi bấm. "Đặt lịch trao đổi 30 phút" tốt hơn "Liên hệ ngay", vì nó cho biết bước sau là gì và nó nhỏ.

Ba lỗi thứ tự hay gặp

Nói về mình ở khối đầu. "Chúng tôi thành lập năm 2020 với sứ mệnh…" Người lạ chưa có lý do nào để quan tâm bạn là ai. Câu chuyện của bạn thuộc khối 3 hoặc 4, nơi nó phục vụ việc tin được, chứ không phải khối 1.

Đặt giá quá sớm. Thường vì sợ mang tiếng giấu giá. Cách giải quyết không phải đẩy giá lên đầu, mà là để một đường dẫn tới khối giá ngay từ đầu, ai muốn xem trước thì nhảy xuống, còn dòng đọc chính vẫn đi đúng thứ tự.

Nhiều lời kêu gọi hành động khác nhau. Đăng ký nhận tin, tải tài liệu, đặt lịch, mua ngay, bốn cái cùng lúc. Mỗi lựa chọn thêm vào là một quyết định thêm, và quyết định thêm làm tăng khả năng người ta không quyết gì cả.

Cách kiểm mà không cần lưu lượng lớn

Trang mới thì chưa đủ số liệu để so hai phiên bản. Ba cách kiểm rẻ:

Đọc to trong ba mươi giây. Đọc từ đầu, dừng đúng ba mươi giây. Nếu đến đó người nghe vẫn chưa biết cái này cho ai và giải quyết gì, khối 1 hỏng.

Đưa cho năm người đúng nhóm, hỏi ba câu. Cái này cho ai? Nó giải quyết gì? Bước tiếp theo là gì? Ba câu này ứng với khối 1, 3 và 7, ba khối mà hỏng thì cả trang hỏng. Ai trả lời sai câu nào, khối đó cần viết lại.

Đếm chỗ dừng. Nhờ một người đọc và đánh dấu mỗi chỗ họ phải đọc lại một câu. Mỗi dấu là một chỗ người thật sẽ rời đi, và họ sẽ không nói cho bạn biết.

Sửa theo thứ tự khối, mỗi lần một khối, rồi kiểm lại bằng năm người mới. Cách này chậm hơn việc viết lại toàn bộ câu chữ, nhưng nó nói cho bạn biết chỗ nào hỏng, điều mà một lần viết lại toàn bộ không bao giờ nói.

Trang dài hay trang ngắn

Câu hỏi này hay được tranh luận và câu trả lời thì đơn giản: độ dài đúng là độ dài trả lời hết bảy câu, không hơn.

Một sản phẩm rẻ, quen thuộc, rủi ro thấp cần ít chữ, người đọc đã biết loại này là gì, họ chỉ cần biết cái này khác gì. Một dịch vụ đắt, lạ, khó đảo ngược cần nhiều chữ hơn, vì khối 3 và khối 4 phải làm nhiều việc hơn.

Nói cách khác: độ dài là hệ quả của rủi ro cảm nhận, không phải một sở thích thiết kế. Cắt trang cho ngắn mà chưa gỡ được rủi ro thì chỉ làm người ta bỏ đi sớm hơn.

Một chỗ hay bị quên: điều gì xảy ra sau khi bấm

Rất nhiều trang làm tốt sáu khối đầu rồi hỏng ở khối bảy, vì nút bấm không nói gì về phía bên kia.

"Liên hệ ngay" đòi người đọc bước vào một chỗ tối. "Đặt lịch trao đổi 30 phút, em hỏi về tình hình hiện tại, chưa bán gì" thì nói rõ cái gì đang chờ, mất bao lâu, và cái gì không xảy ra.

Thêm một dòng ngay dưới nút mô tả bước kế tiếp là thay đổi rẻ nhất trong cả trang, và thường là thay đổi có hiệu quả nhất.