Tất cả courses
Conan courseUnderstandCORE

Customer Understanding

Hiểu khách hàng trước khi quyết định bán gì cho họ.

Bắt đầu họcXem nội dung
Minh họa khóa học Customer Understanding

For your business

Tôi hiểu người thật hơn → bớt tưởng tượng customer.

Clarity question

“Tôi có thực sự hiểu khách hàng không?”

Core problem

Người kinh doanh thường tưởng rằng mình hiểu khách hàng nhưng phần lớn chỉ đang suy đoán dựa trên demographics, opinions và assumptions.

Promise

Hiểu khách hàng đủ rõ trước khi quyết định sẽ bán gì cho họ.

By the end you can

Learner có thể thu thập customer evidence, nhận diện situation, struggle, pains, JTBD, desired progress và switching forces, sau đó tổng hợp thành một Customer Evidence Model.

For

Founders, business owners, marketers, product builders and customer-facing professionals.

Big concepts

Bấm vào mỗi khái niệm để xem giải thích và ví dụ.

Capabilities

Bấm vào mỗi năng lực để xem giải thích và ví dụ.

Without this skill

How far does the problem go?

Ba tình huống thật cho thấy điều gì xảy ra khi người ta bỏ qua bước này — và câu hỏi lẽ ra nên hỏi.

Menu mới ế → đổ lỗi giá cao

SCQA

Situation

Chủ quán cà phê thấy khách order đi order lại vài món cũ, nghĩ menu nhàm nên tung 8 món signature mới.

What happened

Không hỏi khách một câu nào, chủ quán tự tin "khách sẽ thích đồ mới lạ", chi 60 triệu làm nguyên liệu, chụp hình, in menu, chạy ads ra mắt. Ba tuần sau 8 món mới chiếm chưa tới 5% doanh thu, nguyên liệu hỏng phải bỏ, bếp rối vì quá nhiều SKU. Chủ quán kết luận "khách chê đắt", giảm giá tiếp — vẫn không ai mua. Sự thật là khách đến quán vì cần chỗ ngồi làm việc yên tĩnh 2-3 tiếng, không phải để khám phá món lạ; món signature giải sai job.

The question to have asked

“Khách thực sự đến quán để làm gì (JTBD), và họ đang "thuê" ly cà phê này cho việc gì trong ngày của họ?”

The real problem & the right direction

Job thật là "có một chỗ làm việc/gặp gỡ đáng tin", không phải "ăn món mới". Tiền nên đầu tư vào ổ điện, wifi, không gian yên tĩnh và combo cà phê + chỗ ngồi lâu.

Khi bạn suy đoán khách muốn gì thay vì hỏi họ đang thuê sản phẩm cho job nào, mọi đồng đầu tư đều dễ đổ vào thứ không ai cần.

Khách rời app → nhồi thêm tính năng

SCQA

Situation

Founder một app quản lý bán hàng thấy tỉ lệ khách bỏ dùng sau tháng đầu cao, nghĩ "do app còn thiếu tính năng".

What happened

Thay vì gọi cho vài khách vừa rời đi, đội ngũ dựa vào assumption "thiếu tính năng" và cắm đầu build thêm báo cáo, tích hợp, dashboard suốt 4 tháng — đốt gần như toàn bộ thời gian của 3 dev. Ra mắt xong churn vẫn y nguyên. Đến khi phỏng vấn 10 khách đã nghỉ, mới lòi ra: họ rời không phải vì thiếu tính năng, mà vì mất 2 tiếng nhập liệu ban đầu mà không thấy giá trị gì trong tuần đầu. App càng nhiều tính năng càng rối, càng đẩy họ đi nhanh hơn.

The question to have asked

“Khách bỏ dùng ở đúng bước nào, và trong tuần đầu họ mong thấy được kết quả gì để tin rằng nên ở lại?”

The real problem & the right direction

Struggle thật nằm ở onboarding và "time-to-value" quá dài, không phải thiếu feature. Hướng đúng: rút gọn bước nhập liệu và cho khách thấy một kết quả có ích trong 10 phút đầu.

Không phỏng vấn khách đã rời đi, bạn sẽ build đúng thứ họ không cần để chữa một vấn đề bạn chưa từng nhìn thấy.

Định giá cao → hạ giá vì tự nghĩ khách chê đắt

SCQA

Situation

Một brand mỹ phẩm nội địa ra serum mới, đội ngũ tự ngồi họp đoán "khách Việt nhạy cảm giá" nên định giá 250k cho bằng đối thủ.

What happened

Không test willingness to pay với khách thật, họ lấy cảm giác của phòng họp làm căn cứ. Bán chạy nhưng biên lợi nhuận mỏng dính, marketing phải chạy sale liên tục để giữ số, khách quen chờ giảm giá mới mua. Khi một khách trung thành vô tình kể "em từng dùng loại 600k của Hàn, cái này hiệu quả tương đương mà em sẵn sàng trả 450k", brand mới giật mình phỏng vấn thêm 15 khách — hơn nửa nói họ mua vì thành phần và kết quả, giá 250k thậm chí khiến họ nghi ngờ chất lượng. Suốt 8 tháng brand đã bỏ lỡ cả trăm triệu lợi nhuận vì một assumption chưa bao giờ được kiểm chứng.

The question to have asked

“Khách sẵn sàng trả bao nhiêu cho kết quả này, và họ đang so sánh sản phẩm của ta với cái gì trong đầu (reference price)?”

The real problem & the right direction

Willingness to pay thật cao hơn nhiều vì khách neo giá vào serum ngoại 600k, không neo vào đối thủ nội địa. Hướng đúng: định giá theo giá trị cảm nhận và test ở nhiều mức giá trước khi chốt.

Định giá bằng suy đoán trong phòng họp thay vì evidence từ khách có thể âm thầm chôn vùi lợi nhuận mà bạn không bao giờ biết mình đã mất.

Course overview

Open exactly the part you need.

CurriculumCourse units9
  1. 1.Thang bằng chứng“Làm thế nào để chúng ta phân biệt giữa những thông tin đã được kiểm chứng và những giả định trong việc hiểu về khách hàng?”
  2. 2.Tín hiệu khách hàng“Làm thế nào để chúng ta có thể hiểu rõ về khách hàng và tạo ra những giá trị phù hợp với nhu cầu của họ?”
  3. 3.Câu hỏi phỏng vấn“Làm thế nào để đặt câu hỏi phỏng vấn hiệu quả, giúp khách hàng chia sẻ thông tin một cách trung thực và chi tiết?”
  4. 4.Lăng kính khách hàng“Làm thế nào để hiểu rõ về nhu cầu và mong muốn của khách hàng trong thị trường?”
  5. 5.Ba tầng Job“Làm thế nào để hiểu rõ về nhu cầu của khách hàng và tạo ra sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được nhu cầu đó?”
  6. 6.Bản đồ Job“Làm thế nào để hiểu rõ công việc khách hàng đang cố hoàn thành và tìm ra cơ hội để cải thiện trải nghiệm của họ?”
  7. 7.Thang Insight“Làm thế nào để chúng ta có thể chuyển đổi dữ liệu thô thành thông tin có giá trị và đưa ra quyết định chiến lược?”
  8. 8.Cấu trúc Insight“Làm thế nào để hiểu rõ về khách hàng và tạo ra các giải pháp phù hợp với nhu cầu của họ?”
  9. 9.Chuyển Insight thành chiến lược“Làm thế nào để biến cách hiểu mới về khách hàng thành chiến lược kinh doanh hiệu quả?”
CurriculumUnits by question6
01. What Do We Really Know?“Tôi biết điều này hay chỉ đang đoán?”

Outcome: Learner phân biệt được fact, interpretation, assumption và hypothesis dựa trên customer evidence.

Concepts

FactInterpretationAssumptionHypothesisEvidence

Learning experiences

  • Sort what you believe into facts, interpretations and assumptionsINQUIRY

ArtifactCustomer Evidence Board

02. What Is Happening?“Khách hàng đang ở trong situation nào?”

Outcome: Learner mô tả được situation, trigger và behavior của khách hàng từ evidence.

Concepts

ContextSituationTriggerBehaviorConstraint

Learning experiences

  • Reconstruct a real customer situation from observed evidenceOBSERVATION

ArtifactSituation Map

03. Where Are They Stuck?“Khách hàng đang mắc kẹt ở đâu?”

Outcome: Learner phân biệt được symptom, pain, struggle và problem dựa trên customer evidence.

Concepts

SymptomPainStruggleProblem

Learning experiences

  • Separate symptom, pain and struggle in a customer storyINQUIRY

ArtifactStruggle Map

04. What Progress Are They Seeking?“Khách hàng thực sự đang cố đạt được progress gì?”

Outcome: Learner viết được một JTBD statement phản ánh desired progress thật của khách hàng.

Concepts

JTBDDesired ProgressOutcome

Learning experiences

  • Interview a real customer for the progress they are hiring forINTERVIEW

ArtifactJTBD Statement

05. Why Do They Change?“Điều gì khiến khách hàng thay đổi hoặc không thay đổi?”

Outcome: Learner map được push, pull, anxiety và habit tác động lên quyết định thay đổi.

Concepts

PushPullAnxietyHabit

Learning experiences

  • Map push, pull, anxiety and habit for a switching decisionINQUIRY

ArtifactSwitching Forces Map

06. What Can We Confidently Say?“Sau tất cả evidence, chúng ta thực sự hiểu khách hàng đến đâu?”

Outcome: Learner tổng hợp evidence thành một Customer Evidence Model, nêu rõ evidence strength và unknowns.

Concepts

SynthesisEvidence StrengthUncertainty

Learning experiences

  • Synthesize all evidence into a Customer Evidence ModelWRITING

ArtifactCustomer Evidence Model

ArtifactsWhat you will produce6

Customer Evidence Board

Situation Map

Struggle Map

JTBD Statement

Switching Forces Map

Customer Evidence Model

CapstoneCustomer Evidence Model

Một model tổng hợp từ customer interviews và observed evidence, gồm Situation, Struggle, JTBD, Desired Progress, Switching Forces, Current Alternatives, Evidence Strength và Unknowns.

SituationStruggleJTBDDesired ProgressSwitching ForcesCurrent AlternativesEvidence StrengthUnknowns
AssessmentHow you are assessed6
  • Evidence Quality
  • Customer Specificity
  • Separation of Fact & Interpretation
  • JTBD Quality
  • Reasoning Quality
  • Uncertainty Awareness
PeopleMentors1

Đắc Nguyễn

CEO của Conan School