Mass market vs niche market: chọn cái nào khi mới bắt đầu
Mass market vs niche market khác nhau ở cách thắng, không chỉ ở quy mô. Bảng so sánh, ví dụ, và vì sao người mới gần như luôn nên bắt đầu ở ngách.
Câu hỏi mass market vs niche market hay được trả lời bằng quy mô: thị trường đại trà thì lớn, thị trường ngách thì nhỏ. Đúng, nhưng chưa đủ để ra quyết định. Khác biệt quan trọng hơn nằm ở cách mỗi loại thị trường được thắng.
Hai định nghĩa
Mass market (thị trường đại trà) là thị trường mà một sản phẩm phục vụ được rất nhiều loại người với nhu cầu gần giống nhau. Nước đóng chai, xà phòng, điện thoại phổ thông. Người mua ít đòi hỏi sự khác biệt; họ chọn theo giá, độ dễ mua và độ quen thuộc.
Niche market (thị trường ngách) là một phần hẹp của thị trường, nơi một nhóm người có nhu cầu đủ khác biệt để sản phẩm chung chung không phục vụ tốt họ. Giày chạy cho người bàn chân bẹt, phần mềm quản lý cho phòng khám nha nhỏ, cà phê cho người không uống được sữa bò.
Điểm mấu chốt của định nghĩa ngách không phải "nhỏ" mà là "nhu cầu khác biệt mà sản phẩm chung không đáp ứng". Một nhóm nhỏ mà nhu cầu giống hệt đại trà thì không phải ngách, chỉ là một phần nhỏ của thị trường lớn.
Khác nhau ở cách thắng
Ở thị trường đại trà, người thắng là người có chi phí thấp nhất và phân phối rộng nhất. Khi sản phẩm gần như giống nhau, khách chọn cái rẻ hơn và dễ mua hơn. Đó là cuộc chơi của quy mô: sản xuất càng nhiều thì giá thành càng thấp, phủ càng rộng thì càng dễ được chọn.
Ở thị trường ngách, người thắng là người khớp nhất với nhu cầu đặc thù. Khách sẵn sàng trả nhiều hơn, đi xa hơn, chờ lâu hơn, vì lựa chọn chung chung không giải được vấn đề của họ. Đó là cuộc chơi của sự hiểu biết: hiểu nhóm khách sâu hơn mọi người khác.
Hai cuộc chơi này đòi hai bộ năng lực khác nhau. Đó là lý do một doanh nghiệp nhỏ bước vào thị trường đại trà gần như luôn thua: nó mang năng lực của người chơi ngách vào một cuộc chơi chỉ thưởng cho quy mô.
Bảng so sánh
| | Mass market | Niche market |
|---|---|---|
| Người mua | rất nhiều loại, nhu cầu gần nhau | một nhóm hẹp, nhu cầu đặc thù |
| Thắng bằng | giá, phân phối, độ quen | độ khớp, sự hiểu biết |
| Biên lợi nhuận | mỏng, bù bằng số lượng | dày hơn, số lượng ít |
| Cạnh tranh | rất đông, thường là doanh nghiệp lớn | ít người, thường nhỏ |
| Tiếp thị | phủ rộng, tốn kém | nhắm hẹp, rẻ hơn nhiều |
| Rủi ro chính | cuộc chiến giá | ngách quá hẹp để nuôi doanh nghiệp |
Vì sao người mới nên bắt đầu ở ngách
Ba lý do, và lý do thứ ba quan trọng nhất.
Bạn không có lợi thế chi phí. Người mới mua nguyên liệu với số lượng nhỏ, không có kênh phân phối riêng, không có thương hiệu quen. Cả ba thứ thị trường đại trà thưởng, bạn đều thiếu.
Tiếp thị rẻ hơn rất nhiều. Nhắm một nhóm hẹp nghĩa là bạn biết họ tụ ở đâu, nói ngôn ngữ gì, và một lời giới thiệu trong nhóm đó lan nhanh. Nhắm đại trà nghĩa là trả tiền để chạm hàng nghìn người không liên quan.
Bạn học nhanh hơn. Trong một nhóm hẹp, mọi phản hồi đều nói về cùng một loại nhu cầu, nên khuôn hình hiện ra sau vài chục khách. Trong thị trường đại trà, phản hồi rải rác, mâu thuẫn, và bạn không biết nên nghe ai.
Ngách quá hẹp trông thế nào
Rủi ro của ngách là có thật. Ba dấu hiệu ngách của bạn quá hẹp:
- Bạn liệt kê được gần hết khách hàng tiềm năng bằng tên.
- Khách mua một lần và không có lý do quay lại.
- Để đủ sống, bạn cần chiếm gần hết thị trường đó.
Nếu cả ba đều đúng, ngách không nuôi được doanh nghiệp. Nhưng đừng sửa bằng cách nhảy sang đại trà; sửa bằng cách mở rộng sang ngách lân cận, nhóm có nhu cầu gần giống mà bạn đã hiểu.
Từ ngách đi ra
Nhiều doanh nghiệp lớn bắt đầu từ ngách và đi ra bằng một trình tự:
1. Thắng một ngách đến mức khách trong đó không còn lựa chọn nào tốt bằng.
2. Sang ngách lân cận dùng lại phần lớn hiểu biết đã có.
3. Lặp lại cho tới khi tổng các ngách đủ lớn để có lợi thế quy mô.
Thứ tự đó quan trọng. Đi ngược lại, bắt đầu đại trà rồi mong tìm ra ngách, thường kết thúc trước khi kịp tìm ra.
Ba ví dụ để thấy rõ khác biệt
Cà phê. Mass market là cà phê gói pha sẵn bán ở mọi tạp hoá: thắng bằng giá và việc có mặt ở khắp nơi. Niche market là cà phê hạt rang mộc cho người tự pha bằng phin ở nhà: số người ít hơn nhiều, nhưng họ chịu trả gấp ba và mua đều mỗi tháng, vì loại pha sẵn không cho họ thứ họ cần.
Phần mềm bán hàng. Mass market là phần mềm quản lý bán hàng chung cho mọi loại cửa hàng. Niche market là phần mềm cho tiệm sửa xe máy: có sẵn danh mục phụ tùng, lịch bảo dưỡng theo số km, nhắc khách thay nhớt. Chủ tiệm sửa xe chọn cái sau dù đắt hơn, vì cái trước bắt họ tự dựng lại mọi thứ.
Lớp học. Mass market là khoá tiếng Anh giao tiếp cho mọi người. Niche market là tiếng Anh cho điều dưỡng chuẩn bị đi làm ở nước ngoài: từ vựng, tình huống, bài kiểm đều theo đúng công việc đó. Nhóm này nhỏ, và gần như không ai phục vụ họ đúng cách.
Điểm chung của ba ví dụ: bản ngách không chỉ nhỏ hơn bản đại trà, nó khác về nội dung. Nếu bạn chỉ thu hẹp đối tượng mà không đổi gì trong sản phẩm, bạn chưa vào ngách.
Một phép kiểm trong mười phút
Viết ra nhóm khách bạn nhắm, rồi trả lời ba câu:
- Sản phẩm phổ thông hiện có thiếu gì với nhóm này? Nếu không thiếu gì, đây không phải ngách.
- Nhóm này tụ ở đâu? Một nhóm ngành, một khu vực, một loại sự kiện. Không trả lời được thì bạn không tiếp cận được họ rẻ hơn đại trà.
- Họ đang trả tiền cho cách giải nào? Có dòng tiền là có nhu cầu thật.
Ba câu trả lời rõ ràng nghĩa là bạn có một ngách dùng được. Thiếu câu nào, đó là chỗ cần đi hỏi khách trước khi xây.
Was this playbook useful?
Key Takeaway
"Mass market thắng bằng chi phí và phân phối; niche market thắng bằng độ khớp. Người mới không có lợi thế thứ nhất, nên gần như luôn phải bắt đầu ở thứ hai."
